【转】一个三星手机渠道商的口述实录

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【财新网】（记者 覃敏 ）

压货，卖不动，继续压货，还是卖不动，还要继续压货……源源不断的三星手机涌向渠道，像罩在头顶的巨大阴霾。一位三星手机渠道商人士向财新记者坦承：从2013年8月开始，三星手机就陷入了难解的压货循环，现在是进退维谷，走一步看一步。以下是其自述。

　　压货问题全面爆发

　　三星手机大规模的集中压货是从2013年8月份note 3上市开始。当时note 3上市刚刚一个礼拜，市场价格下滑了将近500块。到了note 4和s5，价格下滑就更快了。可以说，2013年下半年开始，很多渠道在三星上面是赔了不少钱的，几乎是三星的每一个旗舰产品都没有挣钱。到了2014年，这种情况就更严重了，几乎是所有产品全线倒挂，不赚钱。到2014年2月份，长期压货造成的问题全面爆发。

　　三星期望按照自己的标准给渠道发货，渠道谈判的空间很小。第一个月向渠道压货下去的时候，渠道还都是接受的，压货压完了，渠道卖不动，三星还得压，就导致了渠道连续六个月的压货，严重伤害了渠道。

　　面对渠道商库存高企，三星也不是没有调整出货量，而是出货量的调整赶不上市场下滑的幅度。打个比方，第一个月提货10万台，只卖了5万台，等于压了5万台的货；第二个月提货5万台，只卖了2万台，剩下3万台也还是压货。

　　从note 4和s5的实际出货量来看，三星在销售不佳的情况下，也已经调整了自己对这两款旗舰产品的预期。相比较于note 3的出货量，note 4、s5下降了不止一半的出货量，但是即便是这样的销量，还是卖不动。譬如note 4第一批出货量，所有渠道总共才出了20万台，但还是卖不动。

　　既然卖不动，但我们渠道商还要不断的提货，因为三星的政策一环套一环，如果跟着它的节奏提货，你可能死得还不那么惨；如果不按照它的节奏提货，可能死得更惨。但是，按照它的节奏走呢，你会一步套一步，越套越深，套得你自己最后都不知道怎么解。我们现在只能活在这样的一个模式里。

　　比如上个月国代商按照三星手机2999元的零售价提货10万台，结果压了3万台，但是这个月市场零售价只能达到2500元。恰逢此时，三星给出了政策，譬如三星要求国代商先按这个月价格提完这个月的5万台货，才能对上个月压货给出每台300元的补偿。这样，国代商是提货还是不提货？不提货的话，剩下3万台货每台硬亏499元；提货的话，剩下3万台货每台可以少亏300元，但是仓库里又来了更大的一堆货，只能期待这个月的销量会好一点。

　　跟着三星不赚钱

　　2013年以前，由于三星手机能够给渠道商带来不错的利润，甚至有的国代商一半以上的销售额都来源于三星手机，三星手机一度是渠道商们争抢的对象。现在，渠道商跟着三星手机却不赚钱。

　　尽管各大市场调研机构给出的三星手机市场份额还不错，但是从渠道实际的出货量来讲，三星的下滑幅度比想象中的严重。渠道的出货量几乎每个月都在往下走，2014年10月三星的出货量总共160多万台，2013年同期三星的出货量是800多万台。到了2014年11月，三星的出货量是120万台。三星手机最高的时候，在中国的市场份额能够达到28%-30%，下滑到现在，从渠道这边来看，市场份额应该是10%左右。

　　对于渠道来说，销量下滑尚可接受，全线产品倒亏才是最致命的。做渠道也不是要求一个品牌的所有产品都赚钱，有的产品赚，有的产品亏，只要有一两款产品利润高，能够保证整个品牌赚钱，这都是正常的、可以接受的。比如说小米，给渠道的返利一部手机只有十几块钱，但是渠道拿的货有一部分可以溢价卖出去，一般溢价在几十块钱到数百块钱不等，整体来说，渠道是可以从小米手机赚到钱的。除此之外，小米销量大，薄利多销，渠道商既能聚集人气，平台的流水也能上去。同样，华为的许多款产品都能溢价十多块钱出售，Mate 7甚至溢价高达1000元，别人想买还买不到。可是，三星没有一款产品是赚钱的，有一些甚至还亏损不少。

　　三星手机又没有给出具有吸引力的保价政策。它是按照时间进行价保，四个星期之内，三星手机若调整出货价，三星会补偿给渠道商。打个比方，三星手机出货价是2999元，四个星期之内，市场价降到2500元，但三星手机出货价还是2999元，三星是不给渠道商价保的，必须是三星手机自己降低了出货价才有价保。超过四个星期，三星手机调低出货价，也是没有价保的。三星这种和国产手机不同的定价策略和价保政策，让我们渠道商感到很被动。

　　三星的产品一般要卖一年，它的定价模式是高出成本价许多，然后一路不断调价，打个比方，某款产品的成本是1600元，那三星定的零售价可能是2999元，预估三个月后调价为2500元，再三个月以后调到2200元，收尾的时候调1999元，最终三星还是赚钱的。国产机的玩法却是一开始就算好要卖到某一个销量，然后精准定一个略高于成本的价格尽量多销，譬如定价是1799元，卖到50万台，成本就是1600元能赚钱；卖到100万台，成本就是1500元赚大钱。卖到三个月，国产机出清掉所有的货，开始干下一个产品。它的下一个产品或许就是改了个屏幕尺寸、UI设计，但价格还是1799元，同样受用户欢迎。

　　一个事物往下走的时候，其他指标都会一路下滑。现在，我们的感觉是三星政策多变，譬如销售奖励，一会儿是“sell in”奖励，一会儿是“sell out”奖励，有时候承诺的补贴也要扯皮、不愿意兑现。以前和三星做生意，渠道商还是很安心的，整个品牌总能赚到钱。不会像现在这样提心吊胆。


    想舍“舍不得”

　　面对销量下滑，三星从2014年下半年就开始想方设法进行调整。一方面是不断调低出货量，给渠道商清理库存的时间；一方面是构思渠道改革，将渠道下沉到省级FD平台。

　　FD模式（Fullfillment Distribute）是省代和直供模式的折中，即手机厂商在省级设代理商，代理商只负责搭建资金、物流平台，不负责开发下一级客户，由三星直接与零售商对接。简单说，FD平台商就类似于一个中转站，主要利润不是来自手机分销的差价，而是来自手机厂商给予的服务费和返点。诺基亚被业内认为是运作FD模式的鼻祖，不过后期因渠道体系利益纷争、价格混乱不得不停止了FD模式。

　　或许是考虑到了与国代商的长期合作关系，从2014年9月开始，三星手机的负责人就渠道变革的相关事宜与国代商进行了沟通。但所谓的沟通就是三星手机中国区的负责人来到我们公司，向公司负责人告知三星要搞FD模式，也没有说具体要怎么搞。

　　去年九、十月份沟通之后，三星将中国市场分为31个省、65大区域，面向全国招标FD平台商。11月底开始正式竞标，12月12-15日，各个地方陆陆续续开标，确定好了最后的渠道布局。

　　从招标结果来看，65个平台大多是本省的地方代理商中标，几个国代各拿了几个省份，其中国代商普天太力拿得最多，中了11个省份，爱施德和天音差不多，都是5个左右。

　　渠道商在FD模式下腾挪的空间有限，利润也不高。2011年以前，三星几乎完全依靠国代商来销售所有的手机产品。当时，三星给了国代商很大的市场定价权，国代商的高层也很容易接触到三星电子出口部的高层，与之进行市场沟通，双方度过了一段蜜月期。2011年之后，三星手机转变渠道策略，开始施行“平台+直供”模式，开拓的直供客户达到1200家左右，对国代商的分销造成了不小的冲击，但国代商转为平台依然能够有一定的分销市场。现在，三星手机改走FD模式，等于是完全抢走了国代商的分销生意。国代商在中标的省里分别成立一家子公司与三星合作，实际上运作模式与以前的架构有很大区别，成本大大提高，利润空间又有限，对于国代商来说是不小的打击。

　　现在，对于三星手机，国代商是想舍而不能舍。想舍是因为压货、不赚钱，加上渠道政策调整；不能舍是考虑到一旦三星重新崛起，还有合作的机会，毕竟三星能够为国代商带来的收入是其他国产手机无法比拟的。以华为、三星为例，现在华为手机的均价只有1000元左右，三星手机的均价是2000-2500元，它们给国代商的返点都是3%-4%，那么卖一台三星等于卖三台华为。某国代商与华为的合作一年约100多亿元，与三星的合作一年可能是200-300亿元，若没有压货，卖三星手机对国代商还是划算一些。

　　渠道商从内心深处仍然希望未来还能够跟着三星手机赚钱，仍然相信三星是一个能量巨大的公司，基于其垂直全产业链以及多年积累的经验，肯定不会走上诺基亚、摩托罗拉的老路。与其他国外手机厂商相比较，三星没那么固执。诺基亚败是败在了对塞班系统的坚持，摩托罗拉败是败在了外观设计长期坚持2005年前的样式不符合日渐变化的审美观。但是，我相信三星一定会改变，最终走到自己适合的路上。■