盗版，无药可救？

节选自电软的《游戏批评》创刊号



盗亦有道

把盗版单纯地看作是对游戏市场的侵害，似乎过于主观和简单化了一些。至少对于

SEGA来说，盗版的出现给了濒死的DC以复苏的机会。在大陆曾经跌入1200元零售价

也无人问津的主机，7月后单价居然飙升到了1900元，而且还常常是有价无货。

SEGA恐怕已经好几年没有看到过这么令自己高兴的消息了。

没有名分的小卖店

盗版对市场的推动力主要是通过小卖店来完成的，小卖店是中国软件主要的销售渠

道。它并不是中国特色的独创，相反是从日本流人的一种销售形式。相比于专业商

店或者超级市场而言，小卖店具有无可比拟的灵活性和便利性，确实是销售家用软

件的最佳渠道。
然而与日本小卖店最大的区别是，中国的小卖店并不具备合法的身份-或者说，很

少能够得到合法的身份。大多数的小卖店打的是电器店的牌子，玩的是擦边球，并

不真正拥有软件的销售权。
正因为如此，受到国家法律法规制约的正统软件商无法把他们当作销售的主力，软

件商不可能向这些小卖店提供任何可靠的服务（坦率地说，软件商也没有给专业商

店和超级市场提供多少保证和服务），自觉或者不自觉地忽视了他们的存在。
忽视小卖店的后果直接导致了盗版的普及。
由于小卖店大多是个人经营，资本极为有限，他们非常希望有人分担掉大多数的经

营风险。在正统软件商无法提供这种援助的情况下，他们自然而然地转向经营盗版

。
从理论上来说，盗版批发商也并不能够提供完善的服务和援助-实际上他们的剥削

和压迫可能重得多。但是盗版本身的廉价使得小卖店的经营者几乎可以忽略这种风

险。
几乎所有的玩家都承认，以销售盗版软件为主的小卖店，其服务态度要比正规商厦

中的好得多。不但可以讨价还价，一旦盘出了问题还可以包退包换。当然这些玩家

退回的盘并不可能回到盗版批发商手中，其中绝大多数都被小卖店主自我消化掉了

。他们愿意这样做，不仅仅出于创建更好的“信誉”从而吸引更多客户这个主观因

素，更有成本低廉这个客观条件在起着决定性的作用

月收万金的高额利润

那么，我们经常说的盗版所有的低成本，它究竟低到什么程度呢？以上海市场上的

PS游戏为例，今年7月份（2000.07）的平均批发价是：普通游戏2-2.5元/片，新游

戏3-5元/片（视作品受欢迎的程度）；而零售普通游戏则标价5-7元/片，新游戏更

可以卖到每片10元左右，其绝对利润都超过了50%。也就是说，只要小卖店主不是

每卖出两片就退换一片的话，他就有高额的利润可图。
在这种利润的驱使下，小卖店群起而选择盗版就是理所当然的了。而事实上，根本

就很少有做盗版生意而不能月收万金的小卖店存在。
如果强制在这些店子中推销正版游戏会怎么样？
以平均每张正版卖58元来算，软件公司的出厂价基本上在37元到41元左右，而批发

商的批发价普遍高于49元，这样店主每售出一张正版游戏可以得到的利润大约为9

元，这个大约只有销售同样价格盗版软件所能够获得利润的1/3。而且软件一旦有

了问题需要退换，店主要销售6张光碟才能补回所受到的损失，所以如果没有批发

商的支持，这种服务已经是不可能提供的了。

盗版是小卖店的救命稻草！？

服务标准的下降，再加上正版软件价格的上升，顾客的购买量理所当然地会有所缩

减。此外加上经营正版软件所需要报批的手续费、管理费，以及销售正版商品所需

要交的税……店主能够从这9元中真正获得多少钱只有天晓得了。
可以这样说，盗版给予了小卖店生存的权利。而且能够提供这种权利的，目前也只

有盗版。从小卖店主的角度来说，盗版不仅有存在的价值，更是他们的衣食父母。
如果我们要承认这些店子的生存权，就必须承认盗版的存在权。
盗亦有道，对那些希望依靠小卖店来维持生计的人来说，盗版是他们唯一的选择，

至少目前如此。

盗法无边



盗版的水平之高，通常都有点令人匪夷所思。其实盗版商与游戏软件开发商经常有着令人难以言明的紧密联系。上海的几个软件公司都曾经发生过在马路小摊上买到未出售软件的尴尬事，员工水平的良莠不齐使得内盗事件防不胜防。

要用现实的眼光看待盗版

有了这样的经验，我们对防盗版的眼光也应当放开些。单靠硬件或者软件方面的加固远不足以抵抗盗版，正版游戏要生存，就必须学会在盗版压制下的求生方式。

SEGA也好，SONY也好，微软也好，这些软件或者硬件的大厂商，在防盗项目上的花费远远不是普通软件商可以想象的，他们所拥有的防盗技术也是超一流的。但就算是这样，盗版仍然逍遥自在、层出不穷。

盗法无边，对于不具备强大实力的国产软件商来说，与其花大力气做防止盗版这种不切合实际的工作，不如承认盗版与正版并存的事实，多从战术策略的角度出发，把盗版所带来的损失减小到最低程度。



低价自裁





一说到战术策略，人们自然而然地就会想到削价。确实，削价似乎已经成为了国内软件商的一种本能的反应，似乎也只有削价策略可以挽救正版软件在国内的不景气现象。

事实果真如此吗？



塑料片上神奇的洞眼

商品的定价通常由成本来决定。一张直径12cm、重量不到50g、布满肉眼难以分辨小洞眼的镀膜塑料圆盘，自身成本不足一个美圆。然而，在上面打洞是一回事，知道在哪里打洞则是另外一回事。塑料盘本身的价值远远无法与软件开发所必需的付出相比。不信的话，你大可以拿张塑料片放到缝纫机下去转一圈，看看是不是会做出你想要的游戏。

软件开发商是那些知道该在圆盘什么地方打洞的人，塑料盘在他们手里化腐朽为神奇。

软件的开发成本通常分为显性的和隐性的两种。显性成本一般指那些可见的硬件设备、人员的工资开销等等，这些都是放在那里有量可查的，所以很为人所重视；而隐性成本则很少为人所注意，但是它在软件质量方面却有着举足轻重的作用。

隐性成本更多的是考虑人的因素。

举例来说，同样是开发一个RPG游戏，一个专业编剧所撰写的剧本，就要比一个普通策划所撰写的更要吸引人、更富有情趣；同样是写一个模块，一个编程高手在60行代码中所达到的效率，有时要比一个普通程序员100行代码的效率高上几倍；同样是检测运行缺陷，一个经验丰富的测试员在同样的时间里所能够检测出来的BUG是初入门者远远不能相比的。

曾经参与过软件开发的人都知道，搭建一个软件的基本框架、实现一些基本功能并不困难，而要建立一个能够让用户感到方便和亲切的界面、让那些功能实现在用户的轻松愉快感觉中却非常难。

游戏更是如此。一个好游戏不单单是指其拥有众多的游戏模式，更是要求其中每一个模式都具有充分的游戏性、能够吸引玩家持续地进行下去。

以上的这些，都要牵涉到隐性成本的问题，软件的价格有很大一部分是这种成本的体现。

国外软件公司为高级策划、高级程序员等KEY MAN所支付的薪金是相当高的，其作用是希望能够保留这些人才，使得公司所开发的软件能够达到用户的要求。史克威尔如果没有了版口博信，“最终幻想”最终就真的要成为“幻想”了。



放弃利润就是自裁

软件行业所期盼的高利润也是驱动软件公司发展的动力。没有利润的诱惑，软件商便没有兴趣继续开发并改进原有的产品。难以想象，如果WINDOWS系统仅够微软温饱的话，比尔盖兹还会有多少兴趣去开发如今耳熟能详的WIN98、WIN2000。

国内软件商现在所采取的低价策略，形式上具有很大的蒙骗性，而后果更会严重影响到国产软件的正常发展，实在是一种无异于自裁的行为。

这种低价竞争的做法确立了一个不正常的价格体系，并强制后来者为占领这个市场而屈服在这个价格体系之下。当人们都接受了38元的价格标准以后，软件商很难再提高软件的售价，这等于掐断了今后持续发展的唯一通道。

在当今社会，在盗版与正版并存的今天，影响软件销售的主要是产品质量而并非是价格。软件的销量与价格的关系并不一种简单的反比，正版游戏价格下跌不一定会造成小量的同比上升，对软件商来说，这也就意味着无法回收成本的可能性将增大。

举例而言：某公司投资30万元开发一个国产软件，其单价是98元人民币，并以这个价格在全国销售了5000份。软件商按照6.5折批发，总共销售收入是31万8千5百元。扣除广告费和必要的税金，收入与支出基本持平，也就是说即没有亏也没有赚。如果在这个基础上每多卖出一份，软件商就可以盈利63.7元。

宁可亏本也要摊低成本

在低价倾销的市场竞争下，软件商不得不将单价降低到38元。同样还是以6.5折批发，这样软件商就要保证能够销售出1万3千份才能够保本。在软件质量没有改变的情况下，开发商的期望销量增加了2.5倍，销售风险对开发商来说是增加了而不是降低了。如果开发商无法保证2.5倍的销量增加，那么这个软件的亏本已经成为定局。

※小提示：不要以为1万3千份是一个很容易达到的数字，国内卖的最好的软件是UBI代理的生化危机，这个在日本销量超过150万份的大作，在国内拆成几个版本之后才勉强卖到15万。生化危机的单价是38元，一般这个定价的国产游戏能够卖到2万份就是上上大吉了。国产软件的开发成本一般在20-30万左右。

就算开发商可以达到保本的1万3千份，之后每多卖一份软件也只能获得24.7元的利润，不到原来的一半。

正因为无法确保降价能够使销量达到一定的水平，开发商就只能保证在预计销量不会增长的情况下收回成本。也就是说，单价降到38元以后，开发商的期望销售量仍维持5000份不变，这样就必须把成本从原来的30万降到现在的12万元。软件开发的显性成本由于大多是固定的（比如说一定配置的电脑设备等），所以很难削减。在这种情况下，开发商能够大幅度削减的就只有隐性成本：比如聘用普通程序员以代替高级开发人员、以初级测试员代替资深测试员并减少检测时间……等等。

摊低了成本也降低了质量

前面已经说过隐性成本与产品质量是直接关联的，这样做的直接后果就是在降低成本的同时又降低了国产软件的质量。反过来，质量的低劣又进一步影响到了正版软件的销量，其结果是甚至达不到5000份的保本线，公司面临崩溃。

现今的国内软件开发商已经没有多少能力挽留那些出色的策划和程序员了。在国内畸形的低价竞争面前，他们只能眼睁睁地看着这些人才进一步地流向外国公司。现在国内有很多软件公司宁愿做代理而不愿意做开发，其原因也正是考虑到开发原创游戏的成本巨大并且无法回收。

※小提示：代理也不是一块好啃的骨头，国外公司索取的代理费一般都很高，按照每片X美圆计费的方法是常见的，而且通常还要规定最低销量—尤其是象DIABLOII这种超级大作。奥美无法做到同时发售的原因，可能也是因为一期版权金过高的缘故。

低价竞争对国产软件未来发展的破坏是相当巨大的。

定价比率

为低价竞除争推波助澜的鼓吹者中，了身不由己的软件商之外，还有一批“理论家”。而这些人采用最多的理论就是“比例定律”。

正版软件的合理价格

支持这种理论的人认为：软件的定价应当与国民平均月收入成一定比例，而这个比例是全世界通行的近似比例。比如说，美国国民的平均月收入是1000美圆，美国人能够接受的软件合理平均单价是50美圆，则两者之间的比例是1/20。按照这个比率，中国人的月收入是平均300元人民币，那么15元的单价才是国产软件的合理定价。

这种理论实在是一种谬误，谬误得甚至连辩驳都显得可笑。

如果这种推论成立的话，那么在国民平均收入不足10美圆的某些非洲国家，正版软件的售价要卖50美分才算是“合理”的。这岂不是天方夜谭？

“比例定律”的炮制者有意无意地忽略了两点：互成比例的两个基本要素与国民购买力。

互成比率的要素必须相互关联，而月收入与软件定价之间是没有联系的。软件定价是商品价值的体现，而月收入是国民购买力的体现。这两者的比例只能说明国民对软件购买力的大小，而不能作为指定软件价格的标准。

相关运行成本

那么哪两个基本要素之间的比率可以作为参照的标准呢？作为软件来说，它的定价与相关运行成本进行比较后产生的比率应当是保持不变的，正确的比率应当由此产生。

所谓相关运行成本，指的就是运行该软件所需要的最低配置。举例而言，某游戏所需的最低电脑配置是PII400、VOODOO3显卡、16M显存、64M内存，这个由这些配置构成的电脑所需要的价格就是该软件的相关运行成本。

在美国，组装这样一台主机的价格是大约850美圆，软件单价与它的比率是1/17。我们把这个比率引入中国来看看：国内同配置的主机售价大约是6700元人民币，依照这个比率，该软件在中国的合理售价应当是394元，而不是“比例定律”专家们所宣称的15元。

差了整整25倍，很有趣吧！

相关运行成本比率的合理性在于，它客观地表示出了商品应有的价格而没有受到国民购买力的干扰。而事实上，国民购买力是不应该也不可能干扰商品本身价值的。

比如那台售价6700元的组装电脑，你能够因为中国国民平均月收入只有300元人民币，而要求它降价到268元出售吗？显然是不可能的。月收入300元的个人在正常情况下只是不会去购买这个电脑，而不是要求电脑降价。

奇怪的是，人们可以接受电器产品的价格，却无法接受软件的合理定价。这实在是对智慧价值的一种亵渎。

在以上的分析过程中，细心的人们可能已经发现了一个问题，那就是合理的软件价格实际上已经大幅度地背离了中国人的普通购买力。这样，普通用户选择盗版也就成了天经地义，是无可指责的。

那么开发商就应当反思，自己的定位是否出了问题？正版软件到底应该面对怎样的一个消费群体？


战略重组

现在看来，软件开发商始终把自己放在了一个嗷嗷待哺、并且表现得孤立无助的受害者的位置上。但是这种自我定位并不能对正版软件的销售起到半点有益的作用，相反却助长了开发商对政策和来自社会帮助的依靠，从而使其更无力立身于现实的社会之中。

这里并不是说法律和政策的援助是不必要的。相反的，相关的法律和政策是保护正版软件的最有力的武器。但是，法规的制订有其特殊的滞后性。法律并不总能对出现的所有侵权情况做出及时的保护，也不可能将盗版铲除得一干二净。

盗版将与正版长期共存

在我国现行的社会环境下，希望盗版被一阵狂风彻底吹走是不切合实际的梦想，盗版和正版软件必然在相当长的一段时间内并存。

盗版因其存在的合理性而存在着，那么，正版也要找到一个合理的理由才能继续存在。而这个合理的理由还不能对中国软件工业的未来发展产生障碍，所以，低价倾销应当首先被划出合理理由中。

看看促使盗版普及的流通渠道，正版软件商就应该明白些什么了。

正版软件的普及不应当集中在正规商厦的高级柜台中，软件只有登上了遍布全市大街小巷的小卖店的零售货架才能算做成功。而要做到这一点，就必须保证小卖店主的经济利益不受到侵犯，在不增加店主成本支出的情况下提供货源。这样，代销是唯一有效和可行的方法。

与普通概念相反，代销不可使用在那些已经有相当知名度的小卖店中。这些店子经营盗版已经有了一定的基础，同时也从其中获得了巨额的利益（有的甚至开始从事批发业务），是不会对正版再有任何垂青的。正版商提供代销的对象，应当是那些刚刚开业或者打算开业、货源匮乏并正受到盗版批发商残酷剥削的店主。正版商不但应当容许盗版与正版并存的现状、不对这些店主销售盗版软件加以严格的限制，而且还要提供一些盗版批发商所无法提供的服务，如免费更换不合格产品，随时跟踪产品销售情况并及时主动地对存货加以盘点和补充等。

小卖店是永远层出不穷的，正版软件商每多掌握一家，也就获得了多一份的生存权利。

由于中国小卖店的特殊性，代销策略要求正版软件商对小卖店有着强有力的监控措施，以保证在发生异常情况之后能够全身而退。虽然开发商为此要花费更多的人力和物力，但对于生存权的争夺应当永远是被放在第一位的。

针对小卖店的策略是为了理顺销售渠道，而对消费者层次的重新定位则是开扩市场的必然措施。

正版软件的销售策略

正版软件必须保持较高的售价，这本身就将其与廉价的盗版软件市场划分开了。当然如果继续保持与国外完全一致的售价也并不现实，按照60%理论，中国合理的高单价应保持在国外相同软件售价的2/3弱（比如单价45美圆的游戏在中国卖到180左右）。

销售对象方面，软件开发商不应当继续梦想普通收入的消费者能够成为正版软件的购买者，而应当去大力发展那些有相当收入的白领或准白领成为正版软件的消费者。事实上，这些近年来才在中国各大城市出现的高收入群体，比例不但有越来越大的趋势，而且也成为城市消费最有力的推动者。

如果正版软件开发商在销售策略方面把握正确的话，是很容易在这个群体中树立自己的威望的。开发商所应当做到的，是要把购买正版软件变成购买名牌时装那样的一种身份的象征、或者是如同水印贴纸、手机美容那样的时尚流行。这个消费群体的特点决定了其对身份和时尚的无尽地追求，其市场潜力不可低估。

然而，销售渠道也好，市场定位也好，最关键的仍然是产品的质量。一个劣质商品包装得再好，也只能是金玉其外败絮其中。

促销手段

质量并不是简单意义上好玩的游戏。作为正版来说，必须要给购买者一个合适的理由来体现其选择的正确性。而这个理由就是所谓正版的附加价值。如果单单只是提供一张光盘，那么正版与盗版除了包装盒外确实毫无差别。但是如果我们在这个盒子中多放一些小东西，情况也许就会完全不同。

玩家对享受游戏的渴求是多方位的，除了游戏本身之外，游戏相关产品也是他们所热衷追求的。由于我国软件销售的特殊性，玩家对游戏相关产品还没有形成一个完整的概念，这个市场至今还是一片空白。

能够填补这个空白的只有正版游戏。在正版游戏中附赠精美的卡片、铜牌甚至鼠标垫、T恤等已是国外屡试不爽的促销手段。中国的正版软件商们在引进这个概念的时候，不应当机械地照搬“限定版”的概念，而应当把它运用到普通正版软件的销售活动中。事实上，在国内极其廉价的人力成本下，一件汗衫和几张卡片并不会增加多少成本，然而它给玩家带来的感觉却完全不同；它让玩家感到自己受到了尊重，而这是最能体现正版软件魅力的。

销售的是服务

对玩家的尊重还在于完善的售后服务。对于现在的中国正版软件开发商来说，重开发销售轻售后服务已经成为了习惯。哪怕是一些目前在中国最有影响的软件出版商，其售后服务也时常令玩家感到愤怒。

当用户购买了你的软件之后，他就成为了你的财源宝藏。为了保证这个宝藏的取之不尽，耐心细致的服务是相当重要的。

这里所说的服务，不单单是指坐在办公室里等着用户打电话来，解决一些安装问题。好的服务是提供在玩家提出要求之前的。从安装手册的编辑、到用户过关的辅导，从对玩家购买商品的感谢、到对用户纪念日的关心，服务应当在小处和细节之处体现。

现实生活中有一些活生生的例子可以用来反映服务的重要。一个豪华五星级酒店的餐饮消费往往是平民餐厅中的几倍甚至十几倍，但是就会有那么多人愿意多花这几倍甚至十几倍的价钱来酒店消费。

他们所购买的，就是平民餐厅中所无法提供的服务；一种做为人所渴望的被尊重的感觉和希望得到满足的虚荣心。

正版软件的战略也应当如此。

畸形的分拆发售法

其实，从策略的角度来看，正版软件在销售上仍有许多技巧可以运用。比如分拆销售和发售廉价演示版就是打平成本的一个好办法。

上海育碧能够把正版的“生化危机”在大陆销售出15万份，除了定价之外，将AB盘分拆销售是成功的关键。有人曾在网上表示对这种方法的难以理解，但是在这个原本已经畸形的大陆市场中，有时就必须通过同样畸形的销售方法来获得成功。

这是勿庸质疑的。

发售廉价演示版是从分拆销售中演化而来的一种方式。当游戏开发到一定程度之后，可以制作一个具有30%完成度的演示游戏，通过向玩家征询意见的方式，以相当低廉的价格进行销售。由于演示版没有开发成本（该成本属于游戏所有成本的一部分），所以定价可以有相当的自由度。盗版商对单价只有4、5元的演示游戏没有多少兴趣，玩家却不然。这个价格他们完全可以接受，而如果游戏本身具有相当的质量和期望度，玩家对演示版也会有浓厚的兴趣。这样，开发商一方面通过演示版回收了部分开发资金，另一方面也可以搜集玩家的意见对开发中的游戏进行改进；而玩家了解游戏之后，也会对正式版本产生更大的期盼和兴趣。套用一句俗话来说，是“双赢”的结果。

任重道远

其实，这里虽然所探讨的是电脑软件盗版，其所涉及的范畴却远远不止电脑软件这一项。

在我们国家，盗版在我们身边普遍存在着：当你看书的时候，你或许看的正是盗版；当你听歌的时候，你或许听正听着盗版。盗版确实因其较高的性价比而受到许多人的欢迎，这是躲避不了的事实，但却并不是无法改变的。

天下之人的熙熙攘攘，都是为利而来、因利而往。在高额的利润诱惑下，无论是制作商还是经销商，都无法拒绝来自盗版的诱惑。而正版与盗版之争这个永恒的主题，也将在相当的一段时间内长久地存在下去。

作为推行正版的我们来说，承认盗版固然是一种勇气，同时也是改变正版生存的一种方式。但这种承认不应该是永恒的。

日本对版权的概念是从小学甚至幼儿园就开始的。这种从小就根深蒂固在每一个人脑海中的东西，已经成为了他们的基本道德规范，并将极大地影响他们的一生。

那我们呢》这世上应该还有比好成绩更重要的东西吧！

正版的事业，任重而道远

从我的《游戏批评创刊号》上面一个字一个字敲的，只是少了最前面的引言，讲述DC的D版破解者的新闻

是的，而且送了一张VCD，里面有MGS2的宣传片，当初震撼不已啊！

引用:

原帖由 灵り魂 于 2007-3-12 23:09 发表
当年的游戏批评还是很有看头的...现在,...都不买了

应该说当年的游戏批评和现在的风格完全两样，以前的很本土化，而且很多我们自己的东西，
现在的游戏批评自己的东西少了

引用:

原帖由 hugang 于 2007-3-13 12:03 发表
貌似第7期有一个号称“地板工”的玩家，发了篇鼓吹D版有理的文章，此人才叫无药可救。
到第9期被其他玩家喷了:D

而且最主要是被一个自称“扒路军”的玩家喷的:D