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写在前面的话：

首先声明，这篇长文的作者不是我，是我的某位朋友。

这位朋友因为一些原因，不方便直接署名发表出来，因此委托我代为发表在知乎上。

我可以很负责任的说，知乎上写三星中国的文字千万万，但是这篇文章绝对是分析三星中国衰落原因最有价值的一篇了。

废话不多说，大家自己耐心看吧，下文七千多字。

How did Samsung fuck up in China？

三星在中国衰落之谜——第一篇：人事问题

难得写个长文，作为三星的渠道合作伙伴，本文旨在通过自己对三星的了解和同三星人员的接触，从一些行业内的角度，表述下我对于三星从王者跌落到贱民的原因，在行文的过程中，我会尽量避免那种只会博眼球自媒体公众号那种拼装推文。但难免会因为笔力不足以及信息的缺失，出现一些力所不及的地方和一些春秋笔法，所有文中的一些个人判断只能是看各位的见解了。

我同三星的合作始于2010年后，但真正接触三星总部高层，是在2015年后，见证了2015~2018年三任大中华区负责人（三星内称“总括长”）和几任手机部门负责人（三星内部称“HHP Div 长）的来来去去。我的文章计划从4个部分，叙述三星沉浮的原因，分别是：人事/渠道/产品线/市场公共宣发。

希望自己不要太监。

开篇直接表态：三星的问题根源在于跨国集团的本地化，主要是人事和体制制度的本地化。其中更以人事问题更为要害，可以说所有渠道问题/产品线问题/宣发公关市场问题都是在人事的影响下，每况愈下

看惯了数以百计的自媒体所谓分析三星折戟中国的原因，什么“不懂中国市场/Note 7/萨德“等等，最后得出一些似是而非甚至啼笑皆非的结论。但在本人看来，这些只是表象，是本地化不足的病灶。病根不除，三星还是会继续衰落。

本地化才是中国三星陨落的根源
人事的问题在我看主要有以下几项

1、权力的频繁变更

2、韩方高层变化频繁，政策持续性不足

3、大部分空降韩方高层对中国市场理解堪忧，待理解后，又被撤换了

4、无奈的中方员工

在详细说明之前，先给大家说明下三星内的职级，也可以说是升官图

一般的中国人，在三星内升到部长基本就到头了，想要升到常务（VP）和专务级别，那必须是要么业务能力过硬，或者资历够老，再或者就是在体系内有一定的人脉资源的那种。

手机部门我见过最多同时有3位中方常务，其中两个在2017年都或主动或被动离开了三星，剩下唯一的一位，被权X贤总括长“邀请”去了分公司做负责人。

而韩方一旦升到了常务/专务级别，其实压力也很大，根据三星的人事制度，部长是可以做到退休的，而常务级别以上则是一年一签约，一年后工作如果不合格，没有续约，那就只能是以顾问的身份继续留在三星，也就意味着职业生涯基本就断送了。在这种制度下，造成了很多韩方只能把握眼前的东西，也没有办法制定一些长期的战略规划，喜欢一些急功近利的手段或者动作。毕竟一年后谁留下，谁出局，都是不可知的。

典型的韩企层层职级
权力的频繁变更

先说这一点是因为要为后面三点打下一些基础，也是给大家简单介绍下三星内部的大致情况

手机渠道销售有两个权力我认为是最重要的：

--管货的权力：什么型号给谁卖，每月规划多少出货，出给谁，出什么型号，出多少。

--管政策的权力：手机调价/sell out&sell in补贴，调多少，什么时候调，给什么渠道的客户调

不同的厂家，对货/政策的权力，往往归属不同的部门，因为如果这两个职能都归一个人/部门来管，那很容易产生腐败。我记忆犹新的一个事情就是2013年中华酷联中的一家，政策物量一个人来管，最后这哥们批了一单特价sell in奖励单台500的政策，出给了深圳的一个大客户几万台，这意味这个客户利润高了500，客户给了他单台100的回扣，一下子他就几百万入账，这个哥们做了两单，财务自由后离职了。

在三星，拥有这两个权力的部门，因为韩方人员的变化，也在不断的变化，有过独断，也有过分权，大概是下面这样

中国三星还是一个独裁体系，荣辱皆系于总括长一身
管理部可以简单理解为三星内部的审计+风控部门，这个部门很少出来刷存在感（也可能是我没有接触到），

2016年之前，货和政策的权力都在PM手上，进入2017年，这两项权力归到了销售部门，但也是受PM和SOG的一些制约。2018年后，情况有了反转，货的权力，尤其是发货量的权力统统归了SOG，销售部门成了陪衬。而部门权力的变化往往就是高层人事的变化。那么接下来，我就以人物为主线，说明权力变化背后的人员变化

总扩长 --- 三年换三任

作为三星电子中国的最高负责人，其实总括长的位置没有那么风光，对上，他要达成韩国总部给他的利润考核（重点，后续很多问题就是因为利润）为自己的晋升而奋斗，同时为中国区争取更多的资源；对下，他只能管辖SCIC这个销售法人，对于手机工厂/半导体/研究院等三星法人单位没有什么约束力，也就意味着，他无法有效降低产品成本，无法自主规划中国区的产品线（韩国总部给什么产品就卖什么产品，想要中国定制的机型，那就要靠总括长个人在总部的人脉去争取），连旗舰机型如S8,N8的调价，也要请示韩国总部后才能执行

我眼中的四位总括长

2010~2014？年 李X钟

当时的三星还没有总括长的概念，而中国区手机业务的实际负责人就是这位，可以说是兼任了中国区总扩长和Div长。中国区的业务是在他手上走向了巅峰，2010年到2013年每年的销售额都是成倍增长，在跟韩国本部保证2014年继续业绩翻倍的目标没有达成后，也黯然下台了。

连续三年的业绩翻倍，说他不懂业务那是不客观的，但问及目前的一些老三星人，对他的评价更多是对中方团队更多的信任，当时他对何鸿略和腾泓飞这样的中方高层是十分信赖的，很多决策的背后就是中方团队的操作，他只是拿着中方的方案去说服韩国本社而已。他之后的韩方高层就缺少这样的信任关系

2014？年~2015年底 朴X淳

2013年从北美调任到中国，是最愿意去融入中国的一位，刚刚来中国时一句中国话都不会说，但不到一年就可以用中文做季度总结，可见是下了不少功夫的

上任时正是三星在中国登顶的时候，他希望从业务以外的方面来巩固这个优势，于是建立了商学院这个部门，类似一个智囊团的组织，负责培训和消费者研究的内容。同时他强调情报方面的收集，对友商的各种新品/政策/促销信息都要求每天整理并给他呈阅。

但这些都没有阻止三星在中国下滑。对了，不许三星员工用其他品牌手机，就是从他这里开始的。

2016年 裴X泰

朴的继任者，据说是搞组织文化和培训出身。业务能力我认为不如另外两位，而且有一种莫名其妙的优越感。例如，他完全没有学中文的意愿，也从没有跟中方员工做过大会总结。他也很少去拜会中国的合作厂商，只愿意躲在自己FFC 11层的宽大会议室会见中方。Note 7事件就是在他任上发生，初期那种高傲的事件公告，没有他的授意是不可能发出的。究竟是韩国总部的要求，还是裴自己的傲慢，亦或是对实际情况的无知，我这个外人不得而知。但可以说，从裴开始，三星这个品牌在中国已经很难恢复消费者的信任了。

他在任时，手机部门的韩方主要负责任人没有太大的变动，还是基本保留了朴在任时的班底。同时主导了四个比较大的项目：加强了online部门，从以前归属在线下销售部门中独立了出来，整整慢了其他公司一拍；组织FM项目，一个规范门店硬件陈列的项目，算是有些效果；组织“崛起”项目，一个。。。。我完全不知道目的的项目，从总部派了一些人在各个分公司待了几个月。。。。。。没了。最后一个就是把原来的复合渠道模式变更为了国代模式，但并没有变更完全，他就卸任了

在裴短短一年的任期里，我认为即便没有Note 7事件，凭他的管理，三星也不会有任何复苏的可能。详细原因，是下个部分我要讲的内容

2017年至今 权X贤

青瓦台秘书出身，对，是从政治家转行的，最早是PR专长。据说是在十余个国家地区工作过，2017年初调任中国，搞笑的是，当时裴还没有离开中国，职务上依然是总括长，所以出现了一个“二王共治”的局面，搞的下面人只能叫权“手机总括长”。因为是秘书外交官出身，所以英语很棒，但据三星的人说，他要求所有报告要用英文来写，不知是他不会中文，还是也有着那种莫名其妙的优越感，那就不得而知了。

此君真可谓是受命于危难之际，在2017年初，Note 7余波未消，萨德又起，S7的冗货已经让渠道无力再消化，S8又延期到5月。现在审视这段困难时间内权的做法，大概是他就任以来表现最好的一段时间吧；

1、彻底变更了渠道模式，起用了金X镇常务（下文会详细写这个人）将国代模式完全确立了；从原来的sell in导向转为了 sell out导向，不再“压货”

2、调整了组织架构取消了支社，从总部》支社》分公司三级机构，变成了总部》分公司；

3、主动停止了4月整月的sell in，用来消化渠道库存，减轻渠道客户压力

无论这些措施的背后真的的是权对中国手机业务理解后的妙手，还是中国团队给他的建议（从后续权对中国三星的管理来看，大概率是中国团队给他出的主意），总之这几个措施后，客观上是给整个中国三星提了一口气的：员工有了一些期许和希望，渠道客户看到了三星变革的动作和诚意。内部人事也将朴和裴任期内大部分韩方人员做了调整，换上了新的团队，以便于他的政策能够得到推动。

然而也是在他的任上，高层变动的最为频繁，无论中韩。一年半的时间，有三任Div长更替，货与政策的权力也开始分离，我看到更多的是他政治家弄权的个性，而不是企业家所应有的耐心放权。

同他的前任一样，截止到目前，中国三星还是每况愈下，而到了A9 star的上市，情况有了一些变化，据说原始的定价是3499和2499元，发布会前一天，突然变成了2999和1999，似乎是权思路（也可能是李太子的思路）的转变，如果他能继续得到韩国本社的信任并挺过今年，同时延续这样的务实的价格政策，那才是三星在中国二次崛起的根基

HHP Div 长

可以说是三星手机部门的二号首长，必须是要常务级别或以上才能担任。在朴和裴以及权在任的前期，Div长统领PM和销售部门，货和政策的权力都系于一身。到了权的后期，也就是现在，Div长的权力被分割了，货和政策的权力被拿走了一部分。交给了SOG部门(负责人也是一位韩方常务)。

201X~2017邱专务&李X雨专务

两位放在一起说，这两位是朴和裴在任时的Div负责人，级别很高，邱负责整体，李分管PM部门和SOG部门。邱于2016年底离开中国，李改为分管市场和门店，并在2017年底回国。应该说这邱对于中国的手机业务是由一定了解的，毕竟是经历了从S4到S7时代种种变化，换句话说，是在中国市场交过学费吃过大亏的，而且从他在中国末期的管理动作来看，是有一些决策很合理，奈何学费交完了，人也走了。而李专务，我聊过天的所有三星人，没有一个认为他是懂业务的。。。。。我个人觉得，如果邱能够继续留在中国，那很可能现在的三星不会如此的狼狈。

2016年底~2017年4月 张X宏常务

中国人，从当时的支社体系调上来，应该算是邱的人，韩方对他的评价很高。但他是做家电业务出身，之前从没有做过手机业务。而且在邱走后，权总括上任，他就算半失势了，仅仅话事了4个月，就被“劝说”去了分公司做负责人。

2017年4月~2017年底 金X镇常务

相信是同三星合作的国代人员都很忌惮的名字，我知道这个人的时候，他是华北支社的负责人，后来调回总部B2B 部门（养老部门），当大家都以为金常务基本凉的时候，权的到来给了他机会，让他负责手机业务，给了他半年时间，要求他把三星高端4000+的占比提升到一个幅度以上（据说是10%以上），为了让他达成这个目标，给予了很大的权力和信任，货和政策大权集于一身。而他也真的为了这份信任和自己的前途付出了很多。

工作狂的属性是必须的，一个50岁上下的人，每天睡4个小时是常态，经常是晚间应酬回来继续开会过方案。也是一个很严苛的人，对内，能够喷的员工颜面无存（绝不带脏字），多少女员工被他批评的梨花带雨，男员工更是对他召开的会议如临大敌，丝毫不敢马虎，生怕会上出了差错被批评。对外，对于代理商的工作稍有不满意就是马拉松会议和通宵会议，据说中途还不让人去厕所（传闻）。面对中国移动这样的甲方公司也是照喷不误，在移动终端公司的会议上，喷的对方鸦雀无声，可谓是没人敢惹。

客观的讲，金在中国时间很长，对中国的手机市场是懂的，他对旁人严苛，也是建立在他喷的东西大部分都是对的，所以没有太多的反弹。国代模式就是在他的任期内完善并持续到现在，S8的上市结果也可以说算是当时环境下的一个满意成绩。但是就如同我之前所说，仅靠一个金X镇是无法从根本改善中国市场的。这之后N8的上市，金可谓是做了所有他职责范围内能做的，奈何过高的定价（这是金无法改变的），注定无法延续S8的成功，当初和权的约定也是无法达成，8个月后，最终黯然下台。

2017年底至今 严X勋 常务

金的继任者，前几天的A9 star发布会，公布价格的就是他。之前也是在西北/华东支社做负责人，后来调回总部，从他开始，Div 长的权限被做了一定的限制，货的权力保留了下来，而政策的权力仅仅是“参政议政”而不能“一锤定音”了。这背后，是权总括的授意，可能金的失败，让他觉得专权这样的模式不会对中国区的业务（或者是他个人）有什么改善。

同前任的过分严苛相反，严算是一个“没那么多事儿”的老板，他很少折腾身边的人和代理商（也可能他自己意识到手中的权力不足以“折腾”其他人），但这仅仅算是私德，从业务上来说，因为货和政策权力的分割，手机业务内部陷入了销售部门和SOG部门的内耗中，两个部门在很多业务指标上存在分歧。严只能是管理销售部门，而SOG背后则是另一位常务权X柄（下文会提到）。可以说严是2015年来权力最小的Div长吧。也正因为如此，外人很难得知严对中国三星的手机业务到底还有多大的影响。

PM&SOG部门

PM产品管理，在不同的厂家里，职责都不尽相同，在三星体系内，主要是掌握政策的权力。

SOG,是一个供应链部门，负责三星电子同三星工厂之间的沟通，安排每个月的生产计划

这两个部门的权力完全是看负责的老板自己的权力，在老板强势的时候，如2015年，那就是两大权力都在手，如果老板失势或者下台，那就又成了一个类似企划的部门，出个方案，做个报告，写写PSI成了主要工作。

2013？~2016底 申X坤 中国最有权力的课长/次长

韩国人，个性比较内敛，为人和善，中文说的很好。刚刚负责中国业务的时候还仅仅是代理，2017年升任部长，之后回国了，在中国足足5年多（又一说是7年）。如果是同三星合作的比较早的客户，几乎没人不认识他。可以说他在位的时候，算是中国三星的总操盘手，所有价格体系，产品规划，物量安排，新品上市都是由他主导，他所在的PM部门也成了手机业务中最核心的部门，货和政策的权力都牢牢握在手中，销售部门都只是听他的方案执行就OK了。他的老板邱专务对他也是十分信任。所以他被称为“中国最有权力的课长/次长（2014年晋升）”

应该说他同邱专务这样的业务搭配本可以是越来越成熟和本地化的。毕竟在中国的时间都很长，同中方团队的配合都是比较默契的，也对中国市场愈发了解。奈何，邱走了以后，他1个月后也离开了中国。而他离开后，PM部门的地位就是一落千丈，威风不再，成了一个支援部门。

2016年底至今 全X柄常务 “下跪门”的始作俑者

没错，下跪门中的韩方高管就是他，历任当时华中支社和华北支社的负责人，后来在支社取消后，回到总部担任PM和SOG部门的负责人。下跪门发生在他任职华北的时间。

下跪门本身不多说，媒体和大众已经有了一个固定的看法，我再解释也没用，但可以肯定，没有一个中方是被强迫下跪。行业内当时大家都感兴趣的问题是这个家伙为什么在如此重大的公共危机后，没有下台回家，还继续在中国任职，答案恐怕只能是背后有人吧

业务能力上的话，打个比方，我们上学的时候，有些人是勤奋型，每天起早贪黑，但奈何资质平庸，成绩跟学霸还是差很远。这个全常务大概就属于这种，对中国的手机业务他没有什么好的思路，甚至因为中文水平问题，连中方汇报工作有时都听不太明白，有时提出的一些业务政策让人很无语。那怎么办呢？这个全常务对自我的认知还比较准确，就只能靠抓细节和基础工作来证明自己的价值，例如，他在华北的时候要求手下人把PSI做到门店别，如果是业内人事，大概明白这个工作量是多么庞大，一个人根本看不完。最后做出的表格100M，电脑打开就要十多分钟，根本谈不上参考。

回到总部任职后，在金X镇常务掌权期间，他的存在感不高，更多是配合金常务，当然这两人据说也是有竞争关系在。在金常务下台，严常务担任Div长后，权总括开始分权，货的权力就大部分分到了SOG部门，也就是全常务的部门，但因为全常务业务水平堪忧，更多的只能是靠一位中方的部长来主持工作。

无奈的中方员工

浅谈过了上面几个韩国高层，该说说三星内的中国人了

首先来到中国的各个韩方常务/专务，肯定没有一个是笨蛋，或者说没有一个是没背景的笨蛋（有背景的笨蛋，例如大公主的前夫，保安出身）。笨蛋在三星体系内肯定爬不到常务这个级别，他们中的很多人都是韩国名牌大学出身，甚至欧美体系的名校，双商是一定在线的。但有时候，聪明人往往也是自负的人，可能在中国区业绩没有那么出色时，韩方更多是谦虚和放权，但这种自负在李X钟社长走后（也可以说是中国区业绩大爆发后）愈加的明显：韩国高层越来越多；中方被排除出决策圈，所有产品信息和定价，中方高管都是最后才知道；所有核心部门都被换上了朝鲜族副手或者韩方老板其他诸如此类。在这样的环境下，中方员工的主动性越来越差。

而在业务方面，其实在三星内的中方，从来就不缺明白人的，很多高层都是能够一眼看到问题所在的，价格高/性价比差/中低端缺失等等问题，可以说只要是个业内就知道该如何处理，但这些问题的解决是中方团队能够推动的吗？连中国区总括长都无法决定的事情，自然也是中方的那些部长级别望尘莫及的。

于是乎，在这样的环境下，以何鸿略为代表的一部分中方选择了离开，而他的离开我认为是标志着中方在三星中国区手机业务运营体系内最后一点话语权的丧失。他之后，再也没有一个中方高层有资历/有能力去得到韩方的信任和重用。另一部分老三星人，选择了明哲保身，只去做好一些事务性的工作，以完成韩国人的要求为第一重要，韩方说什么就做什么，直言谏言？不存在的，何苦要给自己惹麻烦呢。看着韩国人自己折腾去吧。

关于人事本土化的部分，大概就阐述这些了吧，一个值得思考的现象就是，恰恰是韩方2013年对业务的大包大揽后，中国三星也开始走了下坡路，虽然不能确定这是因果，但从我这些年对三星的接触，很多决策，换成是过去的中方团队，是不可能同意的。所以我看这样的变化绝对是强相关。

在同一位韩国驻在员（派驻中国的韩方，叫驻在员）尬聊的时候，他自嘲的问：是不是韩国人都离开中国，三星在国内的业务才会好转呢？我思考了近10秒，最终还是把话憋了回去，边摇头，边回复了他一个微笑

[ 本帖最后由 majian1 于 2018-9-23 08:35 编辑 ]

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在第二部分开始之前，先说点题外，这个文章能够写出来，我也是很感谢青蛇先生，在写作的过程中，他跟我交流了很多内容，也让我得到很多很好的思路。我也把这些内容加入到了我的文章里。而青蛇先生也很够义气，替我掩盖了身份。毕竟还是要同三星继续合作的，让三星人知道了我的身份，虽然没有什么大不了的，但好歹还是会尴尬。



而在这段时间中，我发现已经开始有一些三星的人在他们内部交流我的文章，但谈论内容更多是在猜测文章作者的身份，而不是内容本身。这其中，有个三星的兄弟跟我交流，他说了一个想法：这个文章的内容不稀奇，写出来的现象和观点，大家在内部都知道是怎么回事，但都是看破不说破，大概这个文章的作者应该是觉得众人皆醉他独醒吧“对此，我没有办法回应，一方面我不可能跳出来说这是我写的，咱俩当面聊聊我哪里说的不对。而且我也不是一个三星人，我只是说出自己的看法，也不想/不能去改变三星的什么问题，在行文之前我就说过了，难免会有一些力所不及的地方，也肯定会有错误。



但另一方面，我不清楚现在还留在三星的国人有多少是他这样的心态，我认为这恰恰是一种新时代的”皇帝新衣“吧，只是这次连皇帝都知道自己没有穿衣服，但他却肯定要干掉第一个说实话的人。如果现在三星内的国人都是这样的心态，那才当真是“文臣皆可杀”的环境了。



闲话少说，那下面就是文章的第二部分。

How did Samsung fuck up in China？

三星在中国衰落之谜——第二篇：产品问题



这部分似乎是知乎众的“拿手项目”，很多手机相关的问题里，大家看起来都是产品经理，分析硬件配置跑分那是张嘴就来，一个个分析列表，连厂家看了都暗暗称奇，惊呼“高手在民间”，更有一些人士，一手“云测评”打的出神入化，能在产品尚未上市前就知兴衰，断生死。



具体在三星这里，基本上对手机数码感兴趣的消费者都能说出几个问题来，诸如“性价比”，“中低端缺失”等等等等，我在很长一段时间也在困惑，连路边大妈都知道的道理，为什么三星不知道？是知道了不去做，还是不能做？希望这部分的文章能给各位带来一些思考。



下图是这几年三星的产品线大概情况：


这个图里的信息就是这几年三星在中国低迷的具体表现。我这里主要提醒几点：

1）运营机型和新上市机型逐年下降，在2018年真正能卖的机型已经不到15款；

2）2018年的三星只能靠旗舰了，但在之前，如2015年。3000以下的机型也是很丰富的，销量贡献也很大；

3）2017~2018年，过多的产品囤积在4000+以上价格段且销量占比如此之高，推断三星依然没有放弃用去年的旗舰机型来带动销量；而不是考虑将上代旗舰结束掉，为新旗舰让出空间。但这一做法一定会造成了价格调整困难，无论动哪一个产品的价格，都会影响其余产品的销量；

在我看来，造成中国区目前产品线如此千疮百孔的主要原因大概有这么几个：

1）产品本身采购成本和分摊成本太高，高端产品调价困难，中低端竞争力差；

2）高层人员考核项目中，利润一项占比过高，无法下决心“赔本赚吆喝” ，不赚钱的型号或者低毛利的型号纷纷下马；

3）中国区话语权太低，无法要求韩国本部在产品成本上进一步的妥协；

接下来我从几个地方来分析上述的问题：健康的产品线应该是怎样的？


这个问题有很多答案，但从一个经销商的角度来看，不一定是像华为一样，从5000到500价格段全覆盖就是合理，而像苹果那样一年只有一款的，更不是理想的产品线。经销商从不会单纯看某一个或几个爆品的利润，而是要看品牌整体的利润：需要有一款或者几款利润有保证的产品让客户赚钱，还要有一些销量很大，但其实利润不一定很高的机型去提高品牌的关注度和消费者的热度。只要有存在满足这两个目的的机型，那这个品牌的产品线就可以认为是正常的。



结合上图来看，华为的Nove系列和荣耀系列就是后者，单台毛利不高，但销量却不低。而前者的典型就是华为的P系列/mate系列和三星的S系列。



OV两家的R系列和X系列则兼顾了这两个要求，特殊一些的，如苹果现在单台的毛利只有不到平均300元/台（价格要5000+），早就不是当初ip6时期的利润大户，同一价位的三星单台毛利600+。



而小米为什么线下走的那么艰难，毛利不足就是一个重要原因，全系列产品只有数字系列和MIX系列能让客户赚一些溢价，其他都是赔钱。



所以，结合上图和目前三星的市场表现来看，三星的产品线中中低端的缺失，或者说只靠着昂贵的旗舰去拉动整体市场已经是不可能的了

再来说下对于高层利润考核的问题，毕竟这个应该算是中国区定价问题的根源。



三星内部对销售人员的考核虽然项目很多，但归根到底无外乎销量，占有率等几个基础数据。那其实韩国本部对中国总括长的销售考核也无非是这些内容，差别可能是权重大小。唯一不同的一点就是在于“利润“。其他的销售人员要为销售数量数据负责，毕竟他们没有决定产品线和定价等权力，自然也不需要考虑利润。但总括长不同，他是中国区销售法人的总负责人，他最终要决定新产品的售价（旗舰定价可能自主性小一些），也要为新产品的售价和销量之间取得平衡，而售价则同利润密不可分。



降价也许是提高销量最直接的办法，但只能靠降价换来的市场份额也是最没有价值的，换句话说，你让任何人来做三星中国的总括长，不计成本让S9卖3500元，估计也很容易就做到2.5月出货600万。但这样一来，权总括的价值在哪里？韩国本社需要的是一个只会价格战的负责人吗？用俗话来说，同一款产品，3500元赔本卖600台万不叫本事，能用5500的价格卖600万台才是你的能力，谁要是能用6500的价格（高利润）卖600万台那就是三星中国的救星了！这个道理不只是三星，是所有手机厂商从业人员都在追求的，毕竟除了特殊的战略目标（三星在内存战中的打法，不求利润就是要耗死对手）以外，所有的商业行为终归还是要追求利润的。



在2015年三星在中国的高增长结束后，韩方也把机海战术认为是造成这一后果的主要原因，于是开始对毛利不足，销量贡献也不大的机型进行了调整，认为提高利润率才是正途。但现在大家时候复盘都知道，下滑的原因绝不仅仅是机海战术的问题。而在这样的指导思路下，在裴总括以及权总括掌权的前期，三星老机型退市殆尽，新机型因为成本原因（下文会详细说明）不愿意引入中国市场，于是陷入了越砍机型越少，机型越少销量越少，销量越少成本越高，成本越高利润越低的恶性循环。为了保证利润而执行的政策，最终却让利润却越来越低。



可以说现在权总括长就是开始为他的前任和他自己之前的利润导向政策埋单了。因为直到今年，三星中国发现已经没有机型可砍了，再砍的话，三星就真的只剩下旗舰可以占有一席之地，与此同时，也没有新的中低端机型可以及时填补产品线。于是可能是在韩国本部的要求下，亦或是自己的决心，中国区开始了好久不曾有的负毛利出货，也就是赔本赚吆喝，在上个月全球都没有调价的外部环境下，对中国区S8和N8做出了调整价格的决定，也在A9上市一天前，降低500元的零售价，而市场究竟对这样的动作是和反应，可能要2Q和3Q才能见分晓了。

无法破局的三星中低端，产品成本是关键


先给大家一个精简版：

问：为什么不推出性价比高的中低端？

答：因为三星成本高，同样配置，要比国产品牌贵不少，性价比差。

问：三星不是号称全产业链吗？价格战那是要无往而不利啊？怎么会成本高？

答：三星集团可以打价格战/性价比，三星中国打不起。

问：人家小米都可以说硬件毛利率永不超过5%，三星这么废？

答：5%对三星中国已经是奢望，按照现在的机型损益，个别机器已经是在负毛利出货了。

问：那只能怪你三星中国成本控制有问题。

答：没错，SONY/LG/HTC/MOTO等外企差不多都有这样的问题，三星已经是唯二活着的外国品牌了。

因为本人对于供应链端没有更多的数据来源，所以，对于其他品牌的成本不做论述，只是针对三星来讲了。



最近几乎所有的三星员工都在同渠道客户强调一个事情：他们的A9系列是赔钱卖的，而且是赔了大钱，目的为了表示自己对渠道的善意和三星对中国市场的诚意和决心。对于这样方式我是赞成的，但这样的的说辞，我只能说三星的“诚意/善意”太廉价了，毕竟对经销商来说，厂商赔钱那是因为你自己成本控制不好，经销商对这样的行为只会表面上的支持，内心更多的是对这个品牌未来的担忧，如果只能靠亏本来同国内厂家竞争，那说明这个公司在中国市场的模式和节奏已经有大问题了，将来会有出局的可能。



就上图的对比来说，A9这样配置的机器三星每卖给渠道一台（注意，渠道是不赔钱的，只是SCIC自己赔钱），三星要亏损600~800元（不同的人说出来的亏损数都不一样），而做为对比的同样枭龙450平台VIVO这款Y85已经是所谓高价低配的典型了，1598是不折不扣的杀猪价格，而小米在这个价格都可以用得起660.。赔本赚吆喝这样的事情，小米干过，但6X绝不是这种情况，OV也不会做这样的事情，所以我推断，这两款机型一定是有毛利的，或多或少，但绝不是亏本。



那么问题就来了：为什么差不多配置的机型，厂商的毛利率会由如此之大的差异？三星的成本花去了哪里？



我们反推一下，三星A9的零售价是1999，那么他给渠道的供货价按照三星的惯例，会在零售价的80~90%之间，也就是在1600~1800之间，如果这样的价格三星还是亏损，那再推算，三星A9 LITE的综合成本要在2000，甚至2200以上！而供应链端的采购价基本都是透明的，按照小米的5%来反推6X，6X整体成本理论情况下不会超过1520人民币，单纯物料成本会更低。考虑A9同小米6X配置上的差异，A9的物料成本也不应该超过1520。



那么似乎就只有一个结论了：三星产品物料成本以外的其他成本太高。

高出多少？高在什么地方，我觉得下面的三点应该是答案：



第一 、面粉贵，面包自然不便宜


先来一个最简单成本产量对应曲线，因为我不是学经济出身，所有这个坐标轴有点糙，但意思还是清楚的，即：不考虑特殊因素的话，产品成本随着产量规模上升而下降。可能下降程度不及我图标中的程度夸张，但大体方向还是一样的。




再来一个三星在中国市场的销量和份额，这个不多说。

那么两个图结合起来所表达的意思就是，因为客观规律，三星在中国单纯的手机制造成本一定是越来越高的。



我们都知道手机都是由工厂生产的（废话），然后厂商采购，采购价就是基础成本（自有工厂还可能省去采购环节，直接供货。那制造成本就是基础成本）。工厂可以是自己的，如三星和华为；也可能是代工的ODM和OEM，典型如闻泰/华勤等。如果从ODM/OEM厂采购，那厂商和代工厂之间还可以讨价还价，例如苹果这样的大订单客户，那肯定是议价能力极强的，能将采购成本降到最低。



现在的OVHM，除了小米以外，其他三家都有自己的工厂。自有工厂的优势当然是产能可控可调，但前期建厂成本巨大；而OEM/ODM则是成本优势高。OVH三家基本是ODM/OEM和自有工厂复合采购的模式，以华为为例，畅想系列基本都是ODM出品，旗舰系列则是由自有工厂生产。



而三星的采购模式，从起步就不同于国内厂商。



同样是自有工厂，国内厂家一般是从集团整体出发，采销一体，自产自销，成本均摊。



三星则是工厂法人和销售法人完全独立，自负盈亏，前文提到的总括长就仅仅是销售法人的负责人，对于工厂的影响力很低，而背后更深的，则是韩国本部不同事业部之间的利益分配问题。工厂的产能是供应全球的，当然不会管中国市场端的产品实际情况，出厂价也不可能同中国区的销售法人谈判，说1000元卖，不会让你999买走，后期也许因为外部采购配件价格的降低和半导体成本降低从而降价以外，其他时间不会轻易调整出厂价，总之，手机可以卖不好，但工厂那是不可能亏损的。而根据上面成本和销量之间的关系，如果是全球发售机型还好，整体销量带动下，制造成本不会那么夸张，如果只是中国本土市场发售的机型，那因为销量低，采购量少等原因，单台成本可能会高的不可思议！



而且，销售法人的采购，完全是由三星自有工厂垄断的，完全不能选择其他的便宜的OEM/ODM工厂来生产三星手机（听说今年中国三星试水ODM/OEM，但产品还没有曝光。后面在市场端，还要说到一个类似的垄断法人—三星鹏泰，三星销售法人所有市场宣传方案和各类物料都都是由鹏泰垄断，这里先提前预告一些）。

而商业社会，一旦垄断，那自然就是暴利，A9 lite一台的出厂价格，也就是卖给SCIC的价格，很遗憾，我没有掌握到这个信息，但我估计根据三星的惯例和之前我们从竞品的反推来估算，这样的配置买给SCIS 1800人民币左右我也是丝毫不会惊讶的，也就是说，出厂价可能要比国产厂家的零售价还要高。



在这样的限制下，三星的采购成本就高出国产厂家一大截，而且没有议价空间。


第二、三星同一些国内厂商还有很大不同的地方

三星电子是一家跨国公司；
三星电子是一家每年投入百亿美元以上研发费用的跨国公司；
三星电子是一家在全球不同国家拥有40多个研发机构，10多个工厂的公司；
这意味着三星是手机行业中重资产属性最强的公司。笑傲全球的全产业链是真金白银砸出来的，这些费用自然要靠产品利润来回本，当初央视的那种“苹果手机成本仅16XX元”的笑话在三星身上也一样。消费者当然可以全然不顾这些研发成本，对小米这种以性价比著称的品牌大加赞美，但我同样觉得，没有三星这样每年的大投入，这个业界的黑科技将会大打折扣。



但很遗憾，我手里并没有这部分均摊费用的明细，究竟在中国销售的三星手机价格里有多少是研发成本均摊。可能只有韩国人自己知道了。

第三、人力成本和运营成本

三星是典型的高运营成本公司，一个是人力，另一个是运营。



人力一方面由于外企的身份，在人力成本上不敢偷奸耍滑，只要是正编员工，五险一金，加班费那是绝对齐全的。这里尤其是加班费，虽然课长以上级别就没有加班费了，但这依然是一块大支出。之前同几个三星的同事讨论过，两个同样岗位同样职能的应届生入职三星和华为，可能起薪上是华为较高，但如果两人都按照华为那种加班强度和加班时间，那实际入手的金额，却是三星的高一些，差距就在加班费。虽然本意不是黑华为，但国产手机企业哪个是足额足时支付加班费的？我真的一个都没听过。



其次就是高管的薪酬，也是一笔大支出，为什么2017年三位中方VP离职了两个？薪酬太高绝对是其中一个原因。三星在国内不是股份制，所以无法跟人家谈期权，画大饼，那想要吸引人才，就只能靠高薪酬福利待遇。当然高到什么程度我知不道，但从人事的口中得知，其中一个VP所在的部门（10多个人左右，也有次长，有课长这样的中层），这个VP的薪酬占整个部门薪酬总额的60以上！也就是说，部门所有人的薪酬加起来，不及这名VP一人。其他的，VP是要单独配公务车的（宝马5系和奥迪A6级别）。业务费用，也就是所谓的报销费用，也是一笔不小的金额。



这还只是中方，韩方高管的薪酬更是惊人，传闻同职级的韩方，薪酬是中方的三倍！更夸张的是，部长级别的韩国人就可以将家人送到中国，子女可以入学国际学校，三星报销费用。配偶可以每月领取一笔补助，大概是一个代理级别的月薪，在中国的房租或者酒店的费用也是三星全额支付。最为重要的，所有在中国工作的韩方驻在员，他们的一切薪酬福利支出是计入到中国三星的人力成本上的！



而在运营上，我举两个小例子：三星在各个省会城市办公地点，一定是当地的地标写字楼或者是区域豪华写字楼，北京的FFC，广州的天河城，南京的德基广场，青岛的远洋大厦，成都的时代广场都是租金昂贵的，而且往往是两层三层的面积，无不要体现自己世界500强的地位。第二个小细节，我同三星开会的时候，发现他们的文件资料，无论是否正式，可能就是一个草案，也均是彩色打印，没有黑白。而且从来就是单面打印，土豪至极，能够看出三星的员工对于这样能够节约的细节是从不在乎的。



以上的一切都是在2012~2013年三星迅速全国扩张后所我所见到的，从最初的5大支社，扩展到7个，全国26个办事处机构扩展到近40个，单一个浙江省，就有宁波/温州/杭州三个分公司。这些运营成本和人员配置到底是必备的，还是盲目扩张浪费掉了？恐怕不会有人说清了。



好在现在的三星似乎是也注意到了运营中的这种现象，或被动或主动的裁撤分支机构和裁员，从7大支社30多个分公司，变成了现在全国23个分公司。在2016年初和今年2季度也进行了裁员。但对比国内厂家依然显得臃肿和浪费。



就是上述的一些原因，让很多韩国本社已经完成的原型机，或者其他国家上市的新机因为成本根本cover不住，所以只能放弃引入中国市场。典型的就是现在香港市场的A8+，上市时间是2017年底。这款机型当时在国内做过前期上市方案，因为那个时间节点，OV的R15和X21还都没有上市，A8+的配置和全面屏也都很有竞争力，但最终因为成本问题，推测如果在国内上市，可能价格要在4000+，这让权总括放权了这款机型， 如果当时就能拿出现在A9操作的思路，定在3200左右，那今年的Q1，三星可能会有更积极的表现。

高端产品牵涉三星全球市场整体运营 无法灵活变动

三星作为跨国公司，不可能把主要精力都放在中国市场，尤其是旗舰产品。

经常有种言论就是“如果三星S9在中国首发卖3XXX，那就没国产什么事情”。

对这样的假设，只能说理想很美好，现实不存在。

说它不存在，主要归于两点，一个就是成本，另一个就是“价格洼地”问题。



第一个不多说，之前已经解释了，特别需要说明的是，在2017年的时候，即便是三星中国旗舰产品，毛利也已经很低了，有多低？当初N8上市的时候，三星还是来跟渠道宣传：我们这款产品只有不到2%的利润“！已经很良心了！。零售价6988，出厂价5800左右的产品，中国市场利润竟然不到2%！，可以推测出当时的中国三星已经是快输掉底裤了。



第二个 也很好理解。为什么三星中国不敢拿出中低端那种赔本销售策略也是因为这个原因。现在大家都说国行价格不好，想买三星旗舰的都去买更便宜的港行澳行了，那对大陆来说，港澳就是一个价格洼地。但港澳毕竟都归三星大中华区，最多是内部流窜，而且港澳地区的总供应量就不大，所以影响不会很大。美行因为有锁和当地运营商政策的问题，虽然对中国来说是个洼地，但如果算上物流成本和时间，利润不高，对国际倒爷儿来说纯属鸡肋。数量也不会很多，对其它地区影响不大。不要一旦真的在中国区的S9定了一个3XXX的价格，那对三星全球旗舰运营来说，就是灾难，中国的倒爷们，会让无锁的国行版本走遍世界，其他所有国家地区的S9价格都会被国行冲击，进而减少利润。这对三星整体来说绝对是得不偿失的，也是三星总部高层绝不允许的，任何一个中国总括长也不会让这种情况发生。



有些人会问，那能不能推出一个国内的定制版？中国三星也想过了这个主意，S8 lite就是这个思路下推出的实验品，结果如何呢？因为产量小，且只有中国市场发售，单台成本始终下不来，又不愿意放弃利润，于是将一款660 SOC的机型定在了3999的高位。上市不到一个月就从3999直接崩盘，然后又只能赔钱出货，价格跌到2999，然后准备匆匆结束。



华为和其他国内厂商为什么同样机型国外的定价都比国内高？很大一部分原因就是为了避免价格洼地，毕竟这些品牌的主战场还是在中国，不能接受有国外的低价回流。

最后总结下第二部分吧。

下面是我YY的一段对话。

中国区：我们想要一款性价比高的中端机型，用来对抗中国的竞品；

韩国本社：行啊，仓库里十几种原型机，你要哪个？

中国区：都挺好，就是价格能不能......

韩国本社：也行啊，你能买到XX万台，我就同意你的低价；

中国区：那我要是卖不到怎么办啊？

韩国本社：那你下课呗，换别人；

中国区：好歹信任我们一次吧？

韩国本社：你占全球业绩比重这么小，好几年也没有起色，我要怎么信任你？

中国区：那也是因为之前价格没有竞争力啊，产品无法翻身；

韩国本社：所以我先给你一个目标啊，XX台，做不到就走人。总要有人负责啊；

中国区：............你不先同意我们的价格政策，我怎么卖到XX台？

韩国本社：你不卖到XX台，我怎么可以同意你的价格？

对话至此，然后最后两句无限循环。

所以事实上，目前这样的环境下，中国三星依然得不到韩国本社的重视，还是靠之前的定价和产品线，那估计在中国估计是永世不得翻身了，即便是折叠屏这样独一无二的产品，或者5G这样的强制换机商机。都没有根本解决产品线成本和高层压力的问题，三星都不见得会取得更好的效果。



真正能一劳永逸的，似乎只有当李太子明白了中国市场重要性，知道如果放任国产品牌的发展，那还会有第二/第三个印度市场。于是集结三星集团之力，全力在价格上和高层考核上支援中国三星，真正把国产品牌当成对手，才会有不一样的结局吧。

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作者计划是四篇，现在只更新到第二篇。

此文算是全面具体的分析了三星在中国市场是怎么摔下来的，写得非常好，差不多所有疑问都有答案。

第一篇解释了为什么三星的韩国高层在中国市场上表现得像一个弱智一样。第二篇解释了为什么三星的手机产品在中国市场上表现得像一个弱智一样。

[ 本帖最后由 majian1 于 2018-9-22 12:04 编辑 ]

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原帖由 ddzz 于 2018-9-22 12:56 发表
这是我写的，第三篇没时间再写了，跳槽后没时间

原来如此，佩服。

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原帖由 鬼冢英吉 于 2018-9-22 13:04 发表
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喷了，又臭又长，消费者谁特么关心这个

长确实是长，臭就未必。

喷谁都会，消费者喷的是结果，源头就未必谁都看得到，我觉得这篇文是解释源头上的问题，所以才转的。

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原帖由 cfqxd于 2018-9-22 13:24 发表
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其实就是公司运营有问题，成本太高包不住了

大公司病，集团内事业群众多，每个事业群都是独立运营，都有采购，出货，销量，利润的考核指标，层层叠加，成本就上去了。

如果完全放权给中国人，可能第一件事就是把手机零部件里的三星供应商给踢走，直接找国内供应商，然后找代工厂生产，成本分分钟做下来。

[ 本帖最后由 majian1 于 2018-9-22 13:30 编辑 ]

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原帖由 jinye2001 于 2018-9-22 13:33 发表
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三星至少还一直在耕耘大陆市场
骚尼和HTC根本就不在乎大陆市场，早就该死了
我买了这么多手机，三星我至少一年一部
骚尼买了个26，htc......

其实不是不在乎，是根本没能力在大陆活下去。

你的对手成本比你低，利润要求也许也比你低，产品不比你差，营销比你灵活，市场思路比你领先还贴地气，这样的战争没有可能打赢。

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原帖由 sigmaxion 于 2018-9-22 13:44 发表
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你说的是，没注意到作者也在楼里面

这个是作者让朋友在知乎发的，也不是他自己转来TG，是我在知乎看到觉得写得不错转的。

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原帖由 solbadguy 于 2018-9-24 13:21 发表
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S10＋继续支持两台。虽然S9＋我自己的满意度不如S8＋（S8＋我买了三台），但是横行对比依然是最满意的安卓机。由于iPhone是不可能会买的，所以安卓唯一能用的只有三爽。

什么系 ...

为什么iPhone是不可能用的？我原来用安卓，后来用苹果，未来也可能再换回安卓，哪个好用就用哪个呗。

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原帖由 BeastMa 于 2018-10-3 02:14 发表
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别的不说，我就想问当初galaxy的译名从超级精彩的“盖世”换成傻逼透顶的“盖乐世”的是文里的哪一位？

我觉得翻译成“盖世”也很蠢，按字面意思翻译“银河”还好些。

三星盖世S系列，三星银河S系列，我觉得后者逼格高一些，念起来也不拗口。