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标题: 阿凡达吸金术：宣称1.5亿刀营销战的台前幕后 [打印本页]

作者: zxr007 时间: 2010-1-27 21:04 标题: 阿凡达吸金术：宣称1.5亿刀营销战的台前幕后

原帖
http://indus.chinafilm.com/201001/1354711.html
写的比较全面，转过来大家共享吧

上海和平影都总经理王伯政这几天正经历着一场“甜蜜的烦恼”——开业5年，投资过千万元却鲜少满座的IMAX巨幕电影院内近来每天爆满，千人以上的长龙已经成为西藏中路上的一道景观。　　但人们通宵排队购票引发的安全和秩序问题也成为他的一大困扰。
　　会造成这种现象都源于一部叫做《阿凡达》的电影。其实关于这部影片的信息已经太过铺天盖地了：由《泰坦尼克号》导演詹姆斯·卡梅隆蛰伏14年、耗资5亿美元打造的3D电影正在全球掀起一场狂潮，它不仅仅是观影狂潮，同时也是一场电影产业革命。
　　公映不到一个月，《阿凡达》全球票房就超过10亿美元。没错，电影本身具有极强的震撼力，但与此同时，功臣应该还包括在全球范围内展开的大力度的巧妙营销。
　　要知道，5亿美元成本中，有1.5亿美元是用于营销的。
　　用高科技包装单纯故事
　　《天神下凡》是《阿凡达》的另外一个译名，其故事情节正如名称一样，描述了地球人为了到潘多拉星球获得稀有资源而培养出身高3米的“阿凡达”，当“阿凡达”进入潘多拉星球与当地纳美人相处后，一场关于勇气、爱情和正义的大戏就此展开。
　　“《阿凡达》突然让我意识到，我们电影的情怀和简单的美好距离有多远，我们和清澈的纯真距离有多远。”这是内地知名导演陆川的感叹。
　　的确，与希望反映阴暗面或错综复杂剧情的一些中国剧本相比，《阿凡达》的故事很简单，甚至有些老套，但正是这种单纯激发了人类内心深处最柔软的部分。
　　好莱坞的电影制作是一个成熟而系统的商业流程，《阿凡达》的故事蓝本就“非常好莱坞”。
　　不论是20世纪福克斯还是华特迪士尼，这些世界一流的电影工厂制造大片的第一步是构造内容，通常好莱坞十分倾向走美国式个人英雄主义且单纯情感的故事路线。
　　在敲定了内容后，电影公司的科技部门就开始发挥作用了。他们会将简单的故事用最震撼的高科技特效呈现出来，营造让观众在家庭和网络视频上无法替代的视听感受，人们必须要进入电影院消费才能获得这些感受。
　　对于《阿凡达》来说，要完成这一整套流程，需要的是巨额投入和耐心，从雏形到最终出炉，《阿凡达》耗时14年，耗资5亿美元。
　　詹姆斯·卡梅隆早就撰写了好莱坞式的《阿凡达》剧本初稿。可惜当时的科技还达不到将这个神话故事充分呈现的程度，于是卡梅隆转身拍摄了一艘沉船的故事——《泰坦尼克号》。
　　不过卡梅隆一直没有放弃《阿凡达》。当近年来《指环王》等特效大片出炉后，他看到了希望。在与索尼公司接触后，卡梅隆开始了对《阿凡达》的科技包装。
　　《阿凡达》使用两台索尼HDCF950　HD摄像机进行拍摄，这两台摄影机犹如人的双眼，可拍出不同角度的画面。大导演卡梅隆不但亲自掌镜，其还特意为《阿凡达》创新性地开拓了虚拟摄像机拍摄，使自己直接看到计算机生成的角色并及时指导演员的表演。
　　《阿凡达》60%的画面采用CG（Computer　Graphics）动画制作，40%的镜头由真人演出，真人演员仅37人，但打造该影片的幕后工作人员却多达2000人，其中800个是特效人员。卡梅隆还动用了40000个处理器、68太字节（1太字节相当于1万亿字节）的存储器来创造潘多拉星球。
　　为了捕捉演员细致真实的表情，《阿凡达》启用了独门秘笈——创新面部捕捉头戴设备，该装置的核心是一个距离演员面部仅几英寸距离的微缩高清摄影头，以广角镜头记录演员面部细微表情，然后将95%面部动作传送给计算机内的虚拟角色。
　　单纯故事在被高科技隆重包装后，结合了卡梅隆10多年心血的“天神”终于在2009年底正式“下凡”。
　　如何做到未映先热
　　好莱坞电影的厉害之处并不仅仅是内容和制作。从他们投资第一分钱开始，一场巨大的营销计划和回本盈利策略已经被制定。
　　在美国，很多电影公司都掌握了强大的电影发行渠道，记者在美国采访华特迪士尼时，惊讶地看到新电影预告已经排到1~2年之后。
　　正是因为提前确定了档期和发行，电影公司可以精准地提前营销。
　　在《阿凡达》上映之前的3个月，20世纪福克斯就在美国101家IMAX巨幕电影院及其他50多个国家和地区的238家电影院超过400块银幕上放映了约15分钟的《阿凡达》精彩预告片。由于2D屏幕效果不如3D，福克斯甚至自掏腰包送票给观众，以希望更多人通过预告片了解该影片。
　　值得一提的是，卡梅隆导演最擅长的就是剪辑片花，除了标准版本的15分钟片花，福克斯还制作了多国语言的预告片，以及3分钟版本和16分钟版本。
　　在院线反复播放预告片预热市场的同时，福克斯还在其麾下收视率最高的电视台黄金时段播放预告片，并在母公司新闻集团开设专门的《阿凡达》网页。而为了避免各个电影在档期上撞车，福克斯将其他电影先行推出，以保证《阿凡达》拥有“独家”时段。
　　“其实很多美国电影公司都会拿出制作成本的四分之一甚至二分之一作为营销费用，这对电影今后的投资回收非常有作用。”一位曾在福克斯等知名企业担任管理工作的人士向记者透露。
　　事实上，在福克斯砸下1.5亿美元营销费用后，《阿凡达》的表现的确令人非常满意。原本就很拥护卡梅隆导演作品的观众一下子就被吸引住了。电影还没有上映，北美地区的大街小巷或在网络视频、网络照片上就出现了大批将脸刷成蓝色、身着《阿凡达》广告衫的粉丝。
　　最为疯狂的是，当网络平台开通售票后，近2万张票被瞬间一抢而空，这导致服务器一度瘫痪。
　　仅仅截至去年圣诞，刚刚上映没多久的《阿凡达》已经创造了全球4亿多美元的票房纪录。如今，20多天的时间内，《阿凡达》全球票房刷新到超过10亿美元，而且该数字每天都急速飙升，《阿凡达》票房超过当年票房神话《泰坦尼克号》的可能性非常大。
　　《阿凡达》中国营销三部曲
　　“中国市场与美国不同，进口电影只能通过中影和华夏发行，所以不掌握发行权的电影公司更多的是口碑营销法。比如很多电影从开拍就开始做发布会，然后探班、歌曲推广等，而卡梅隆这样的大导演是绝对具有号召力和口碑的，他自己就已经是一个最好的营销。”上海联和院线副总经理吴鹤沪告诉记者。
　　当《阿凡达》被引入中国市场后，其营销也沿袭了科学且商业的作风。
　　“中国市场与美国不同，进口电影只能通过中影和华夏发行，所以不掌握发行权的电影公司更多的是口碑营销法。比如很多电影从开拍就开始做发布会，然后探班、歌曲推广等，而卡梅隆这样的大导演是绝对具有号召力和口碑的，他自己就已经是一个最好的营销。”上海联和院线副总经理吴鹤沪告诉记者。
　　果然，近期55岁的卡梅隆以黑色西服、蓝色衬衫和蓬乱白发造型出现在中国，亲自为《阿凡达》宣传。
　　与此同时，在《阿凡达》于中国市场上映前，11月中旬，福克斯与中国专业电影推广网站时光网签订了官方指定推广相关协议。从11月中下旬，时光网开始了一场为《阿凡达》量身定制的“三部曲营销大戏”。

第一步
　　“我们不会简单地砸钱投放广告，而是用科学且市场化的法则进行营销。第一步是要让人们知道什么是《阿凡达》，就是抓眼球，认知这部电影。”时光网电影推广副总裁向明告诉记者，大导演卡梅隆亲自到中国宣传，其曾经执导《泰坦尼克号》等经典影片的口碑已经是让中国消费者了解《阿凡达》的开端。
　　在触动传媒上简单投放一些广告并配合福克斯本身的宣传后，时光网启动了一项非常有意思的首轮营销。
　　“我们是专业电影推广网站，本身拥有300万会员，这其中很多都是活跃用户，我们特别制作了《阿凡达》宣传网页，设定为当点击率超过1000万时，网页会自动开启，于是众多影迷为了早日看到网页而在朋友之间竞相传播并一起疯狂点击，每一次点击都是一次认知该影片的宣传。”向明说。
　　事实证明，卡梅隆的号召力和电影的吸引力大大超过了时光网的想象，原本预计需2周时间才能点开的网页，在中国影迷的热情之下仅用了8天就开启了。
　　第二步
　　于是时光网对于《阿凡达》的营销进入第二阶段——抓住消费者。
　　在网页上，时光网除了介绍故事情节和幕后花絮外，还特别设置了大量3D图片和3D视频的试看，让更多网友直观了解特效，使人们意识到，要真正欣赏这部电影，必须去电影院而非在家看碟片。
　　“类似点击打开网页的方式，我们还设定了网友集体拼画，当足够多的网友参与拼成一幅指定的卡梅隆电影图片后，即会出现《阿凡达》海报，这种互动式营销又一次增加了对人们的传播营销。”向明透露。
　　第三步
　　随后进入的第三步也是营销的最终目的，即将这些网民转换成有效客户——赴电影院观赏《阿凡达》的观众。
　　时光网特意推出不可修改形式的公正性影评以及实时影讯，这些都促使人们去购买电影票。此外，时光网还发动了其在全国众多院线的合作力量，发起周末3D版《阿凡达》全国各大影院网络抢票活动，即在规定时间内，网友可登录其网站，然后预订座位。
　　“这真是无法想象，当订票活动开始后，仅仅几秒钟内，数千张电影票在瞬间被抢购一空。”向明回忆起几天前的订票活动时依旧难掩兴奋之情。
　　吸引了大量会员和网友前往电影院观赏《阿凡达》之后，营销还没有结束，时光网根据剧情推出了互动游戏，通过游戏，将会激发人们进一步传播《阿凡达》的效应——还没有看过该影片的人或许会因此走进电影院，还有不少影迷则被激发了二次消费欲，即在看过普通2D版后再看3D版或IMAX　3D版。
　　根据时光网的统计，目前大约有1000多万人次浏览过《阿凡达》官方推广中心网页，其中有相当一部分参与了互动活动。由于3D版本的票价比较昂贵，通常在60元~80元左右，有些甚至超过100元，而时光网所营销的对象大多为有效观众，所以即便非所有的浏览者都去电影院观赏了《阿凡达》，且不计算重复进入电影院观看的发烧级粉丝，估计通过时光网的营销，大约为《阿凡达》在中国市场贡献了过亿元的票房收益。
　　《阿凡达》式营销样本
　　2007年加州的那场大山火，起火点离詹姆斯·卡梅隆在洛杉矶马里布的家很近。当野火蔓延将至的时候，他的那些明星富豪邻居们，像梅尔·吉布森和布莱妮等，都匆匆弃屋而去。可喜欢潜水和打猎的卡梅隆却搬了个凳子，坐在院子里看不远处山上几百英尺高的火墙随风起舞。
　　不过在他陶醉于那宛如末世般的火舞烈焰时，没忘记先穿上消防员的防火服，备好氧气面罩。并把游泳池里的水掺上消防泡沫，把房子上上下下喷了一遍。
　　这就是典型的詹姆斯·卡梅隆，喜欢大场面，喜为常人所不能为，而且十分钟爱高科技。他的这些鲜明特点，不仅反映在他拍出来的一部部电影上，也反映在了对《阿凡达》的宣传推广上。以往好莱坞在大片推广上的成功套路自然要一招不差，而且一定要在规模和范围上做到最大，不惜重金，做足全套。
　　所以福克斯在影片上映前所采用的系列营销手段，“喜大”的特点随处可见。很典型的一个例子就是在联手快餐业对电影进行宣传时，福克斯放弃了同好莱坞合作最多、最有经验的“汉堡王”(Burger　King)，而是同麦当劳签了合同。因为跟卡梅隆这个名字联系在一起的，只能是最大的。
　　同时福克斯也意识到，《阿凡达》作为一个完全原创的作品，除了詹姆斯·卡梅隆这块金招牌之外，缺乏像《蜘蛛侠》或《指环王》那类改编作品在上映前所拥有的大量粉丝基础。要想使影片在商业上取得成功，在进行宣传时，单纯地依靠大规模的资金投入是不够的，更要在形式上力争另辟蹊径，推陈出新。
　　近年来随着网络微博等新媒体的兴起，好莱坞商业片的市场推广也与时俱进，发展出很多新的模式。
　　福克斯和卡梅隆在经过精心的准备之后，把《阿凡达》市场推广的第一站选在了被称为“Comic　Con”的圣地亚哥国际漫画节上。一年一度的Comic　Con目前已经发展成为好莱坞各大公司的新片试金石。
　　2009年7月23日，卡梅隆携部分主创人员在Comic　Con上亮相，并放映了25分钟左右的《阿凡达》片花。对此片渴盼已久的影迷们第一次在大银幕上得以一窥《阿凡达》“芳容”，反响十分热烈，媒体上也几乎是一边倒的叫好声。
　　首战告捷，福克斯随之趁热打铁，宣布8月21日为全球“阿凡达日”，在世界各地数百块IMAX银幕上放映《阿凡达》3D预告片。
　　“阿凡达日”后，福克斯围绕着影片的宣传以各种形式铺天盖地全面展开。当你走进一家麦当劳购买一份巨无霸套餐，打开一罐零度可乐，或者选购新款的LG手机，试驾本田出产的新车，去球场观看一场橄榄球比赛时，阿凡达的广告都会不期而至。更不要说在传统和网络媒体上，无穷无尽多种形式各种版本的广告和预告片了。
　　按理说，这些花费不应该达到1.5亿美元。
　　实际上，用于这些推广的技术也花销不菲。在卡梅隆的直接参与下，营销更大的一个特点是充满了革命性的技术创新。
　　比如在影片周边产品的开发上，大量运用了一种称之为Augmented　Reality（AR，增强现实）的先进数字技术。每一个《阿凡达》的人偶玩具都带有一个称为“I-Tag”的卡片，在avataritag.com上下载相应软件后，再用电脑摄像头对I-Tag进行扫描，电脑屏幕上就会出现一个3D的玩偶，使用者通过在卡片上点击，就可以控制电脑中的3D玩偶做出各种动作，实现真正的“弹指神通”。类似的技术还被运用在零度可乐包装罐，和麦当劳的巨无霸套餐配送的“麦当劳阿凡达激情卡”（McDonald’s　Thrill　Cards）上。
　　高技术市场推广的另一个例子是福克斯在网上推出了史上第一款互动式阿凡达预告片。以往的电影预告片只是一段段制式不同的视频文件，而阿凡达的互动预告片实际上却是一个软件。在下载安装之后，影迷不仅可以通过点击这款利用Adobe　AIR开发的“预告片”观看已发布的几款预告片内容，而且可以在观看过程中，通过类似“DVD彩蛋”式的互动功能，来观看扩展的支线情节。最酷的是，这个“预告片”还提供了与Twitter、Facebook、Flickr和YouTube等社交网站互动更新的功能，令影迷可以随时关注和参与网上与阿凡达有关的所有热点话题和讨论。
　　除此之外，在影片制作的同时开发同主题的电子游戏已经成为好莱坞片商赚钱的一个常规手段，在卡梅隆的积极参与下，著名电子游戏公司育碧（Ubisoft）通过两年多的努力，将根据《阿凡达》改编的同名游戏（James　Cameron’s　Avatar：The　Game）研发成为电游史上第一款三维立体影像游戏。
　　《阿凡达》上映之后在世界各地所创造的一个个票房神话，已经证明了上述种种市场推广手段是极其有效的。
　　而影片的高质量是所有营销得以落地的真正原因。尽管当下围绕着电影的市场营销大行其道花样翻新，但好莱坞的发行商们仍有一个共识，就是在所有的推广方式中，最有效的，还是要靠影迷们之间的口口相传。《阿凡达》上映后，“avatar”迅速成了Twitter上被“推”得最多的一个词。这种微博时代的“口口相传”，对影片创造高票房可以说是居功至伟。（乐琰杜剑锋）

[ 本帖最后由 zxr007 于 2010-1-27 21:06 编辑 ]

作者: LTFYH 时间: 2010-1-27 22:18

时光网有那么火吗，我周围很多看了阿凡达的根本都不知道时光网

作者: zxr007 时间: 2010-1-27 22:23

引用:

原帖由 LTFYH 于 2010-1-27 22:18 发表
时光网有那么火吗，我周围很多看了阿凡达的根本都不知道时光网

国内影视第一网站了。。。

作者: xxxmmm 时间: 2010-1-28 01:30

[posted by wap, platform: iPhone]

枪手扯淡文章，这电影根本没怎么宣传

作者: sonicwing 时间: 2010-1-28 08:23

引用:

原帖由 xxxmmm 于 2010-1-28 01:30 发表
[posted by wap, platform: iPhone]

枪手扯淡文章，这电影根本没怎么宣传

......要说没怎么宣传，难道是平行世界？？

作者: QQtango 时间: 2010-1-28 09:13

明显是时光网枪

作者: realbobo 时间: 2010-1-28 16:54

引用:

原帖由 LTFYH 于 2010-1-27 22:18 发表
时光网有那么火吗，我周围很多看了阿凡达的根本都不知道时光网

我查影评基本还是去时光的

作者: 小饼干 时间: 2010-1-28 17:18

时光网这网站的垃圾信息数量也算是一绝了

作者: LTFYH 时间: 2010-1-29 21:23

我一般看电影新闻就看影像日报，影评很少看，一般都看IMDB的打分来下片。

作者: ofanjx 时间: 2010-1-29 22:57

国内阿凡达感觉是放映后才火起来的，看放映前论坛有关阿凡达的帖子就知道了

作者: zxr007 时间: 2010-1-29 22:59

引用:

原帖由 ofanjx 于 2010-1-29 22:57 发表
国内阿凡达感觉是放映后才火起来的，看放映前论坛有关阿凡达的帖子就知道了

主要还是口口相传的超强口碑带起来的
电影本身也撑得住这种传颂。

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