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华为发布轻旗舰Nova 意在抢夺OPPO、VIVO份额

eva2015836

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1^# 大中小发表于 2016-9-1 16:25 只看该作者

华为发布轻旗舰意在抢夺OPPO、VIVO份额
[http://tech.qq.com/a/20160901/002269.htm]
9月南方的天气湿润燥热，手机市场却是冰火两重天：北京品牌的代表小米、联想，遭遇挫折，大有提前进入秋天之势；深圳品牌的代表华为、OPPO似南方的天气一样：没有冬天。
如今，华为和OPPO、vivo之间的角力也逐渐升级，争夺国内中高端市场的份额。
9月1日，华为将在德国IFA展上发布轻旗舰“Nova”。据业内分析，新品牌的定位是女性手机，机身可能为全金属材质，或金属加玻璃材质，而海报透露的信息可看出拍照也会是新机的卖点之一。
“我们的轻旗舰是从2000元的档位上和友商竞争，但是性价比比他们更高，与他们参与市场的瓜分，这也是我们的一个策略。”在今年7月份披露半年报之际，华为终端业务CEO余承东就已经放出风声。
显而易见，华为在高端商务机之外，正在尝试类似于OPPO、vivo，价格和配置都位于中端的时尚品牌。
补足中档价位
广州海珠区的苏宁易购商场内，一名销售人员向记者发出感慨，“前年店内最好的柜台展示的是三星的产品，去年全部更换为华为，今年变成了OPPO、vivo，手机市场变换得太快。”
2015年以来华为强势崛起，2016年老牌的OPPO、vivo异军突起。根据IDC最新公布的数据，第二季度华为市场占有率为17.2%，位列国内第一，OPPO和vivo分别以16.2%和13.2%的份额紧随其后。
在国内市场上，余承东的规划是在未来一段时间，市场份额超过30%。此次定位2000-3000元的Nova，也是看中OPPO、vivo的受众空间。
华为手机在中高端的突破有目共睹，据GFK等调研机构的数据显示，今年一季度500-600美元(约3672.25-4406.70元人民币)价位段华为手机的全球市场份额为25.7%，去年同期占比为15%；在300-400美元(约2003.16-2670.88元人民币)占比16.3%。
但是，中国手机市场的出货仍是以中低端为主，“我们市场份额有望超过30%、40%，只有高端产品是不够的，因为整个高端市场份额还不到30%，所以需要一个组合。中低端会做一个补充，两个品牌会相互补。”余承东在此前接受记者采访时解释道。
IDC中国的研究经理金迪告诉21世纪经济报道记者，“在3000-4000元的价位，华为在国内市场上有较大优势，2000-3000元的价位，OPPO、华为、vivo三家平分秋色。”
为了补足2000元的价位段，Nova瞄准了女性用户。无论是华为还是荣耀，最新发布的产品都主打外观、拍照功能，代言人队伍中也加入了吴亦凡等新生代偶像。Nova外，荣耀8和麦芒5的定价也都在2000元左右。
在手机中国联盟秘书长老杳看来，“华为品牌的手机客观来说，从颜色、设计等方面来看偏商用，但是今年明显想吸引女性、时尚消费者。每个手机厂商都有不同文化，对于华为来说也是一个尝试。设计外观做到了，在手机体验上能否跟上则和内在的传统和积累有关系。”
而除了产品本身，还需要看广告、渠道、代言人等全方位的营销，如何将这一讯息有效地到达潜在消费者，也是新一轮的挑战。
对标“蓝绿”劲敌
面对拥有强大线下资源的OPPO和vivo，华为最需要补足的功课便是线下渠道。今年三四线城市的强劲增长为OPPO、vivo带来了更多增量，然而在小城镇，华为并没有优势。
“但是就目前来看，Nova品牌和OPPO、vivo直接PK的市场空间并没有那么大。”老杳表示，“因为在线下渠道中，OPPO在三至六线城市，以及乡镇都有很多布局，而华为在一二线城市更多。”简而言之，虽然产品类型相似，但是现在两者仍在不同战场。
当然，为了拓展份额，华为已经在实施“千县计划”，进行渠道下沉。但是一个县一个点的速度，仍和OPPO旗下20万个线下门店有较大差距。OPPO、vivo的夫妻店深入各县市。
具体来看，OPPO采用省代理连接经销商的模式，大多数省份设立一位独家代理，重点省份会有多个总代理。然后由省代理在当地召集经销商，进行系统性管理。在省代的选择上，OPPO也十分谨慎。
金迪告诉记者，华为在开拓四五线的市场时，主要和第三方专业做渠道的代理商合作。在一二线城市更多的是开体验店，做生态，这类似于苹果。线下渠道并非一蹴而就，也会经历阶段性的困难。
在海珠区的手机卖场连锁店中，21世纪经济报道记者看到华为公司派出的销售代表在店内协助销售。记者了解到，其中一家名为龙粤通信的连锁店，其店面上百万的租金由华为支付。而在线下进驻一家商场，资金投入巨大，除了租金外，可能还需要进场费、转让费等费用。渠道下沉虽难，但OPPO、vivo欲进入一二线城市也非易事。
虽然华为渠道仍未铺开，在金迪看来，新旗舰的尝试在下半年有机会抢夺OPPO、vivo的份额。一方面，性能上外观上的变化或将吸引女性用户，下半年节日、促销增多也会增加需求；另一方面消费者安卓手机换机周期已缩短至1.5年，换机市场仍有空间。但是作为新的尝试，仍需要市场数据的验证。
21世纪经济报道[微博]2016年09月01日07:03