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诺基亚中国市场遇挫复苏进程面临风险

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1^# 大中小发表于 2013-2-8 10:54 只看该作者

北京时间2月8日消息，在遍及北京各处的广告牌上，在地铁站里，在旗下专卖店的横幅广告上，中国移动都正在邀请其用户“为庆贺新年换部手机”，希望吸引消费者购买诺基亚Lumia 920T智能手机。但这件事做起来并非像看起来那样容易。在下周的中国农历新年假期到来以来，中国移动的大多数零售店都不会出售这种售价人民币4599元的手机，该公司称其原因是存在交货量不足的问题。

中国移动发言人李岩表示，截至1月30日为止，诺基亚Lumia 920T手机的订购量为9万部，而诺基亚仅交付了3万部。
对于这家在两年以前与微软达成合作来开发基于Windows移动操作系统的Lumia手机的芬兰手机巨头来说，错过中国农历新年购物季节是另一个不利因素。在美国假期购物季节销售量低于预期的形势下，诺基亚正面临着在中国这一最大的手机市场上再度受挫的风险。诺基亚在中国市场上一度曾占据主导地位，目前该公司正试图从Android手机和苹果iPhone手机那里夺回用户。

“到目前为止，中国是最热门的市场，所有人都正试图尽可能多地占领这个市场。”市场调研公司Strategy Analytics驻伦敦的分析师尼尔·莫斯顿（Neil Mawston）说道。“诺基亚在中国市场上一定不能失败，因为一旦失败，就将导致该公司在全球市场上的复苏进程面临风险。”

仅仅在两年以前，诺基亚还在中国的智能手机市场上占据领先地位，所占份额超过50%；随后，诺基亚放弃了自主开发的Symbian操作系统，转而使用微软 Windows系统以后，但其份额一直都在下滑。Strategy Analytics数据显示，在中国市场上，由于面临联想集团和中国无线科技有限公司等本土竞争对手以及三星和苹果等公司的竞争，诺基亚所占份额只有 1%。

Lumia缺货

今年中国农历新年是2月10日，随后放假一周，这是中国传统上的礼物赠送季节，能与美国市场上的圣诞节假期购物季节相比。在去年的新年假期购物周中，零售销售增长16%，至750亿美元。

“诺基亚的生产水平仍旧很低，目前其供应量无法满足需求。”中国移动发言人李岩在2月1日接受采访时说道。“我们的许多商店中都没有任何（Lumia）手机。”而供应量的缺乏会带来一种威胁，即诺基亚与竞争对手之间的差距将会扩大，原因是中国移动在其新年营销活动中还将推广三星Galaxy Note 2、联想A798T、中国无线科技的Coolpad 8190、谷歌旗下摩托罗拉移动的MT788和HTC T528t等产品。

据彭博社的一名记者称，他在2月1日造访了中国移动在北京的两家零售店，这两家零售店都表示，它们从来都没有收到过任何Lumia 920T手机，而且预计直到假期过后才会收到货。而与此同时，这些零售店提供其他五种竞争对手的手机。

供应受限

诺基亚在上个月承认，供应限制已经导致其手机销售量受到抑制，并表示该公司正致力于克服这个问题。诺基亚发言人詹姆斯·艾瑟瑞吉（James Etheridge）拒绝就该公司向中国移动出货或供应受限的理由置评。

“我们现在正在构建更多产能来满足需求，并预计从某种程度上来说，在并非十分遥远的将来，我们就不会再面临供应受限的问题。”诺基亚首席财务官蒂莫·伊哈莫蒂拉（Timo Ihamuotila）在1月24日的财报电话会议上说道。诺基亚股价已经连续五年下跌，自谷歌Android软件和苹果iPhone在2007年上市以来已经下跌了80%以上。在今天赫尔辛基市场的交易中，诺基亚股价最高上涨2.8%。

诺基亚首席执行官史蒂芬·埃洛普（Stephen Elop）在2010年从微软跳槽到这家公司。在Symbian操作系统不再受欧洲和美国消费者欢迎以后，埃洛普已经开始押注于微软的Windows操作系统。

聚焦美国市场

埃洛普将影响力深远的美国市场作为诺基亚Lumia智能手机策略的基石，这家公司已经与两家大型无线运营商达成了协议。但是，诺基亚上一季度在北美市场上的销售量仍旧仅有70万部；而与此相比，苹果和三星的销售量之和则达到了3500万部左右。

虽然诺基亚更多地将重点放在美国市场上，但中国移动设备市场则正在取得爆炸式增长。过去几天时间里，中国已经超过美国、印度已经多个西欧国家，成为全球最大的智能手机市场。根据市场研究公司IDC在去年12月17日发布的报告显示，预计今年中国智能手机销售量将会增长44%，达到3亿部。“在五年以前，诺基亚曾占据重大的领先地位，但现在则已风光不再。”莫斯顿说道。

埃洛普在1月24日表示，诺基亚正在利用盈利能力更高的手机重新进入中国市场，并计划更加激进地推出低价手机。他还补充称，市场需求量正在超越供应量。

新模式

“我们现在正转向一个新的模式，从根本上开始推出一种全新的产品组合。”埃洛普在一次电话会议上说道。“Lumia 920现在已经登陆中国联通的网络，Lumia 920T登陆中国移动的网络，而其他Lumia产品也正在或将会登陆中国市场，从而让我们重新进入这一市场。”

IDC数据显示，去年第三季度三星在中国市场上占据领先地位，所占份额为16%。许多本土厂商也都已经利用低价智能手机超越了诺基亚，其中包括联想集团、中国无线科技、中兴通讯和华为等，这几家公司与三星一起构成了中国市场的五强。苹果排名第六，所占份额为6.6%。

昆明一位名叫李阿紫(音译)的22岁大学生说道，Lumia在中国市场上存在一定的需求。李阿紫是正在从旧手机升级到智能手机的13.4亿名中国居民之一，这一市场上的第三代移动网络正在扩张。“我喜欢Lumia 920手机，因为它设计良好，操作系统也不错。”李阿紫说道。“这款手机很有个性。我想要一部Lumia 920手机，但还没有买。”

二十年

诺基亚进入中国市场已经有二十多年时间，这家公司在中国市场上拥有广泛的经销网络和销售力量。诺基亚所面临的挑战是恢复这个品牌的吸引力，市场研究公司Gartner驻上海的分析师桑迪·沈（Sandy Shen）说道。

“关键在于提高注意力份额，这样无论是在假期还是非假期，人们都会考虑购买诺基亚的手机。”桑迪·沈说道。“最近几年以来，诺基的品牌的注意力份额已经大幅下降，原因是缺少明星级的产品。”对诺基亚来说，去年12月份中国移动宣布与这家公司达成的协议是一个良好的步骤。中国移动正在寻找一款旗舰智能手机来与 iPhone竞争，后者无法与中国的3G网络兼容。

为了提高自己的机会，诺基亚需要确保不会让林三木(音译)这样的消费者感到失望，他正希望更换自己的诺基亚6120C手机。“我使用诺基亚手机已经有五年时间，它的手机非常好。”林三木说道。“诺基亚手机质量很高。现在，我想要从功能手机升级到智能手机，这样我就能上网了。”但到最后，林三木还是从北京朝阳区的电子商店中空手而归，原因是这家商店里没有他想要的Lumia机型。