小黑屋
大家好， 我恰好想到一个故事很适合在这里讲。从前有个人，他在北海的一个钻井平台工作。有一天晚上，他被剧烈的爆炸声惊醒，他看到的是整个平台都在燃烧。不消一会儿的工夫，火焰就把他团团围住了。在浓烟和高温的笼罩下，他花了很大工夫，在一片混乱中爬到了平台的边缘。当他从那里向下看的时候，看到的是漆黑、冰冷而不详的大西洋海水。 火势还在持续接近他，这个时候他只有区区几秒的时间来做决断。是继续站在平台上，等待着熊熊燃烧的大火将自己吞噬；还是一跃而下，坠进30米以下的冰冷海水。在这个时刻，这个人站在一座起火的平台上，而他不得不做一个艰难的决定。 他决定跳下去。这对他来说是个很不可思议的决定。在正常情况下，他绝对不会想要跳进冰冷刺骨的海水里。然而这并非寻常的情况，他所站的地方是一座燃烧着的平台。坠落和海水的温度并没能杀死他，他幸存了下来。当他得救之后，他说，是那座起火的平台，让他抛弃了自己的原则，做出了不可思议的决定。 此时此刻，我们就站在那座起火的平台上。我们现在要做的，是决定我们应该如何改变自己。 在过去的几个月里，我从股东那里，从运营人员、开发者、供应商，从你们每一个人那里获得了许多宝贵的意见，我把这些都一一向你们做了汇报。今天，我要告诉你们的，是我从这些信息中学到了什么，以及我认为我们下一步应该怎么做。 我学到的最重要的一点是，我们正站在一座起火的平台上。 此时此刻，我们还能听到此起彼伏的爆炸声，每一个我们的弱点，都变成了一股炽热的火焰，正在向我们迅速扑来。 我们的竞争对手，就正在后面煽风点火，他们来的速度比我们想象的要凶猛得多。苹果公司就是其中之一，他们重新定义了智能手机的概念，创造了一个封闭但非常强大的产品体系，吸引了众多的开发人员。 在2008年度，300美元以上的手机市场中，苹果只占25%份额；到了2010年，这个数字暴涨到了61%。他们无疑正处在一条极速增长的轨道上，在2010年底，他们的年度收益增长率达到了78%。苹果公司证明了一件事，就是精巧的设计和绝佳的用户体验，能够吸引用户为这样一部高价手机买单，能够吸引开发者为这个平台注入众多的应用软件。 然后Android来了。在过去的两年里，Android创造了一个商业体系，不但能够吸引开发者，还能够让运营商和硬件厂商从中获益。在一开始，Android是为高端价位的手机设计的，现在他们已经占据了很大一部分中端手机的市场，而无疑地它将会迅速席卷100欧元以下的手机市场。Google在这个领域成为了一股具有强大吸引力的势力，正在强有力地将业界的发展拽向自己的轨道。 低端手机市场也绝对不能轻视。2008年，联发科技创造了手机生产的完整芯片方案，使得中国深圳的厂商们能够以不可思议的速度不断推出新的手机。他们这个体系已经占据了全球三分之一的市场，使我们在发展中国家的占有率受到了威胁。 就在我们的竞争对手争天夺地，在我们的市场份额火上浇油的时候，诺基亚在做什么？我们落在了后面，我们错过了强有力的市场趋势，我们错失了良机。在那个时候，我们还沾沾自喜，以为自己作出的都是正确的决定。然而，拜伟大的事后诸葛亮精神所赐，我们终于明白了自己已经落后市场很多年。 第一部iPhone诞生于2007年，然而时至今日，我们仍然没有一部在用户体验上哪怕是接近iPhone水平的产品。Android加入这个圈子仅仅才两年，现在他们在智能手机的产量里已经占据了绝对上风。实在是太不可思议了。 在诺基亚里，我们有很多智慧的头脑，为我们提供创新的绝佳来源。然而我们把创新变成产品的速度实在是不够快。我们曾以为MeeGo平台会帮我们赢得高端智能手机市场，但以现在的发展速度来看，即使到2011年底，我们在市场上也只有一部基于MeeGo的产品。 在中端市场，我们只有塞班。作为业界领头羊的北美市场，已经通过激烈的市场竞争证明了塞班并不具有实力来跟对手比拼。与此同时，实践证明了塞班的步伐会越来越艰难，它无法满足消费者对用户体验日益膨胀的要求，使得我们的新产品研发速度越来越慢，又不足以充分展现新一代硬件平台的实力。因此，如果我们还固步自封，坚守过去的老路，只会让自己越落越远，看着我们的竞争对手远远而去。 在低端市场，中国的代工厂商推出新设备的速度到了什么程度，用诺基亚员工半开玩笑的说法，“在我们精心整修一部ppt文档的时候，他们就能推出一部新手机”。他们推陈出新速度之快，价格之低，都在挑战着我们在这一市场范围的地位。 最令人费解的是，面对敌人的强大挑战，我们却连战斗所需的武器都还没搞定。在今天这样激烈的竞争环境里，我们仍然在试图为每一个价位范围量身定做特定的设备和对应的系统。 移动设备的竞争，现在已经变成了产品体系（ecosystem）的竞争，这里的产品体系，已经不再仅限于硬件产品和它附带的软件，而是包含了开发者、应用软件、电子商务、广告、搜索、社交应用、位置服务、互联通讯等等众多的因素在里面。我们的竞争对手蚕食了我们的份额，靠的不是设备，而是先进的产品体系。意味着我们只剩下了两个选择，要么创造并催化出一个自己的产品体系，要么参与先进的产品体系来改造我们自己。 现在是时候让我们做出决断了，就在此时此刻，我们的市场份额还在下降，我们的创造力在枯竭，而时间正在从我们的指间流逝。 周二的时候，标准普尔公司（注：Standard & Poor，美国权威金融分析机构）通知我们，我们的A级长线收益和A-1级短线收益上了他们的信用下滑评估榜。穆迪公司（注：Moody's，美国著名信用评级机构）在上周也做出了类似的调整。简单来说，这意味着未来的几周里他们会对诺基亚的运营情况作出全面的评估，然后决定是否降低我们的信用评级。（译者注：再降可能就是不赚钱的BBB级或者更低的垃圾股了）这些信用评级机构为什么会在考虑做出这样的修改？因为他们觉得我们的竞争力可能出了问题。 在全球，诺基亚的消费者信心指数正在下滑。在英国，我们的品牌信心指数现在是20%，比去年下滑了8个百分点。这意味着英国的每五个消费者里，只有一个倾向于选择诺基亚品牌。在我们传统强势的其他市场，这一数字也在下滑，例如俄国、德国、印度尼西亚、阿联酋……这个清单会越来越长。 我们怎么会落得如此地步？为什么在全世界都在进化的时候，我们落在了后面？ 这正是我一直在思考的问题。我认为，这至少是部分归结于我们诺基亚内部的态度问题。我们的平台在燃烧，而我们却自己在做火上浇油的事。在这样混乱的局势里，想要让我们的公司重新定位，驶向正确的航线，我们现在的责任感和领导能力还远远不够。我们做出过几次错误的决定。我们的创新没有能够迅速的变为产出。我们在内部甚至没能达成团结合作的共识。 诺基亚，我们的平台是在着火呀。 我们筹划一条通往光明的道路----一条能够重建我们领导地位的路。当我们在2月11日的发布会上宣布新战略时，你们将会看到我们做出了很大的努力，使得我们的公司发生了改变。但我依然相信，只要我们团结一心，我们将能够勇敢自信地面对未来的挑战。让我们携手并进，共同选择一个更加美好的未来。 正是那个起火的平台，使得站在平台上的那个人，改变了他长久以来的原则，选择了一条勇敢而冲动的途径，跃进了一个他无法预见的未来。他活了下来，使这个故事成为了传奇。此时此刻，机遇就摆在我们面前，我们为了生存，也能做出同样不可思议的决定。 Steven Elop，诺基亚首席执行官。
说人话虽好，还须行得人事
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