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专访苹果:内容服务竞争力在哪

ffcactus

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1^# 大中小发表于 2015-9-30 17:19 只看该作者

posted by wap, platform: iPhone
导语：在强敌环绕的在线音乐市场，收费的Apple Music凭什么打动没有付费习惯的中国用户？苹果公司两位高管在异国电话连线新浪科技，答疑“外来的和尚怎么念经？”
做个比喻，如果手机硬件与系统是个木桶，相比对手，这个打着苹果logo的木桶几乎是没有短板的。今早，苹果开始向这个木桶里倒水，这水，就是他们提供给用户的Apple Music音乐、电影及图书服务。
但这条路在中国似乎不好走，苹果进入中国，面对的是一个竞争激烈的市场。国内竞争对手，如虾米、QQ音乐或是百度音乐已经进入花大钱抢版权的时代；更要命的是，国内用户已经习惯了免费音乐，没有花钱的意识和习惯。
带着这些问题，新浪科技与位于美国的苹果公司互联网软件与服务高级副总裁艾迪-库(Eddy Cue)，以及身在英国的iTunes全球副总裁奥利弗-舒赛(Oliver Schusser)连线，通过电话会议的形式告诉我们苹果在中国的玩法，以及在中国的竞争环境里，苹果凭什么能把流媒体音乐做成。
设备体验
这应该是苹果推广自己服务的最明显优势，每年的iPhone销量在不断刷新记录，中国的用户量不断猛增；Mac也在电脑市场整体下滑的趋势下逆势上扬。
此时是苹果推出内容服务的最佳时机，苹果要赚的不仅是用户买手机的钱，还要通过内容绑紧用户，如果后者做好，还能促进前者销量。
苹果善于制造优于竞争对手的使用体验，即便有些功能来自安卓阵营，但软硬体一体化的封闭生态让他们有能力将体验做到更好。
苹果希望Apple Music打造成其优秀体验的延续，并且这种体验会随着你的苹果设备增加而放大。同一个账号，在Mac上听Apple Music音乐，听到一半可以切换到手机上继续，家庭成员之间还可以共享。
而Android阵营，因为种种原因，在中国并不是一个完整的生态体系。木桶本身缺了一角，又何谈装水进去？
中国区“特价”
在世界范围内，苹果的硬件和应用定价基本都是美元换算到当地货币的价格，比如6块钱的应用在美国是0.99美元。但这次，在美国9.99美元的Apple Music服务在中国只要10块人民币，几乎是1.5折的价格，家庭计划6名成员每月15元，平均一个用户每月两块五。
我随机找了些同事询问他们的付费意愿，多数人认为一个月10-20元是可以接受的价格。如果加上苹果的光环，会不会显得更值一点？
艾迪-库坦言：相比其他地区，中国区每月10元的服务费低得多，希望由此建立竞争力。
用户群属性
看那群彻夜守候在苹果店门口排队的热情粉丝，你会明白这个道理，情怀不一定能用钱买，却可在关键时刻体现。
很多键盘侠将人们购买iPhone原始动力归结为“装X”，这种偏颇言论我们不能完全认可。你不得不承认的是，至少，愿意花5000元买手机的用户群消费能力更高，向这群人推广一项收费服务要比千元机用户容易。
当然我们也要承认，肯花五千买手机的人未必愿意花十块买音乐。当被问及如何改变国内用户的习惯时候。艾迪-库的答案是：用户会喜欢我们的产品与使用体验，包括美国在内的其他国家，我们都用三个月免费试用期引导用户，同时在中国区的价格非常公道。
模式优势
国内有很多手机厂商都在自己的手机上内置了精美的音乐播放器，他们扮演的是二级批发商的角色：搭建了市场，找了百度、虾米等做内容提供商，最终将音乐免费送给用户(高清或独家资源可能收费)。
但苹果公司打算都自己来，他们和唱片公司直接合作，看定价也应该在分成上做了让步，向用户收费，没有“中间商”。
对苹果来说，音乐这门生意不会交给第三方去做。艾迪-库在电话中特别谈到，所有的内容都是直接来自各大唱片公司，苹果做的是渠道。
中国区的盈利模式从本质上看并没有区别，但利润应该远小于国外。
因为没有中间商，苹果对音乐产业的掌控更直接，每年的iTunes音乐节已经成为打通线上音乐与线下关联的标杆。未来，也不排除苹果对中国音乐产业会有影响。如果未来中国区保持现有增长，iTunes音乐节在中国举办也并非没有可能。
内容优势
这做法其实是从乔布斯开始的，iTunes不仅说服了消费者付费下载音乐，更重要的是说服唱片厂商转变思路，试水在线音乐零售。
Apple Music虽然不是音乐下载，但它串联起硬件设备、流媒体服务、排行榜、人工精选歌单、互联网电台、明星音乐社交等等这一系列东西。
在国内，还会有中国明星参与的独家定制内容，正因为没有中间商，这点会比其他厂商顺畅。
以今日苹果的影响力，吸引一线明星或唱片公司为其站台或生产内容并不是难事。艾迪说Apple Music中国区会有“几百万首歌”，他(或说苹果公司)的底气，大概正是源自于此。
另个比较吸引人的点是“For You”，这是被国外用户好评的功能，也会出现在中国区，虽然是家科技公司，但苹果在这个环节上用了人力来推荐歌单，一些知名DJ参与也是特色。
缺点：用户习惯与流量
这是没法用技术克服的问题。在我询问的人中，愿意尝试Apple Music的人有各种理由，但不愿意的基本都是习惯问题。
这些人已经习惯QQ音乐或是虾米的界面，甚至每个按钮的位置，那些第三方音乐音乐推荐也很对胃口，对他们来说，多年的爱好转变不易。
另外一点是流量问题，目前第三方音乐应用一种流行的作法是与运营商合作，用“流量包(例如联通8元包流量随便听)”的形式把用户与应用捆绑在一起。
考虑到在线音乐的使用习惯，很多时候是用户等公交等地铁随时启动音乐软件，对很多人来说，10元月服务费不是大问题，流量费才是大问题。
苹果目前还没有与中国运营商达成合作推出类似服务，当然，这点并非无解，用户可以点“内容离线可用”，之后不用网络也能听。
总结：Apple Music存在意义
可以肯定的是，乔布斯用iTunes改造了唱片行业之后，实体唱片就已经被数字化取代，而现在，流媒体音乐又已经快步走在取代传统MP3下载拷贝的路上，全球人民都用手机在线听音乐了。
苹果公司在后一步上已经慢于竞争对手，如今他们正在奋起直追期待反超，这种行动在世界范围内展开，当然不能少了中国这个重要战场。
算笔账，即便是全部Spotify用户都为Apple Music付费，这笔钱对现在的苹果来说也不算是大规模营收，苹果有更挣钱的业务。
Apple Music存在意义是让用户持续留在苹果的生态圈里，音乐是持久且高频的入口，这才是苹果公司真正想要的。